3月8日晚_為期十天的抖音女王節(jié)正式收官。抖音電商對外公布的數(shù)據(jù)顯示_直播期間總成交額達136.3億_其中3月8日當日GMV18.1億；累計看播人次109億、直播總時長為1208萬小時。

同樣是3月8日晚上_淘寶直播一哥李佳琦在直播間賣出了3顆10克拉以上的鉆石_單價最高達1176萬_僅這3顆鉆石_總價就接近3000萬元。

2021年突如其來的新冠肺炎疫情_使得直播電商行業(yè)呈爆發(fā)式增長_這種熱度并未因疫情得到有效控制而減退_反而有成為常態(tài)化的趨勢。

過去一年中_直播電商領(lǐng)域熱鬧非凡_各路名人、企業(yè)家紛紛走入直播間_試圖成為帶貨達人。而早已火遍全網(wǎng)的李佳琦、薇婭、辛巴等頭部網(wǎng)紅主播_也頻頻走上綜藝舞臺_網(wǎng)絡(luò)紅人名人化的趨勢明顯。

直播電商發(fā)展至今_已經(jīng)由風口走到了十字路口。接下來_直播電商將向何處去？

直播電商GMV爆發(fā)性強_預(yù)計2025年市場規(guī)模6萬億

疫情發(fā)生以來_如果要選出一個發(fā)展最迅猛_也最為引人關(guān)注的行業(yè)_可能非直播電商莫屬。

多家分析機構(gòu)認為_在過去的2021年_直播電商整體規(guī)模直逼萬億大關(guān)。畢馬威聯(lián)合阿里研究院此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示_預(yù)計2021年直播電商整體規(guī)模將接近2萬億元。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示_2021年我國實物商品網(wǎng)上零售增長14.8__電商直播超2400萬場_連續(xù)8年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場。這一數(shù)據(jù)_也與此前畢馬威發(fā)布的“2021年上半年全國電商直播超過1000萬場”基本相符。

具體到不同的直播平臺_2021年1月～6月_快手電商平臺交易總額達1096億元_較2018年的9660萬元增長1000倍。抖音電商2021年全年GMV則超過了5000億元_比2019年翻了三倍多。而直播_是快手和抖音主要的帶貨方式。

尤其是抖音_于2021年3月豪擲6000萬元_與羅永浩達成獨家合作_而羅永浩也迅速成為抖音直播帶貨一哥。

圖片來源_微熱門大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《直播電商行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報告》

2021年雙11期間_各個平臺都拿出了亮眼的直播銷售數(shù)據(jù)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)_2021年雙十一預(yù)售及狂歡期間_直播帶貨總額高達729億元。快手頭部主播辛巴_11月1日銷售額18.8億元_創(chuàng)造了其個人電商直播單場紀錄。雙11當天_京東直播10秒銷售額破億。

直播電商方興未艾_擁有良好的發(fā)展勢頭。國盛證券預(yù)計_直播電商GMV爆發(fā)性極強_預(yù)計2025年市場規(guī)模可達6萬億。

直播電商馬太效應(yīng)明顯_吸引資本熱捧

提到帶貨能力最強的網(wǎng)紅主播_大部分人都會想到薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩……而提到直播平臺_淘寶直播、抖音、快手_也是辨識度最高的三大平臺。_事實也是如此_不論是主播_還是背后的平臺_向頭部集中的趨勢越來越明顯。強者愈強的馬太效應(yīng)_生動地體現(xiàn)在直播電商行業(yè)。

淘寶直播自2016年5月正式上線后_直播以帶貨為變現(xiàn)形式_2019年實現(xiàn)GMV超2000億元_市場份額為47.98__連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速在150_以上。

抖音、快手憑借其社交＋優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺屬性_以及紅人IP和高用戶粘性的優(yōu)勢_轉(zhuǎn)化站內(nèi)流量_直播電商迅猛發(fā)展。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上_抖音、快手2019年直播電商成交額分別為400億元、596億元_市場份額分別為9.6_、14.3_。

“高轉(zhuǎn)化率與龐大粉絲基礎(chǔ)是KOL的核心優(yōu)勢_但KOL格局頭部效應(yīng)顯著_去重粉絲量超過1000萬的KOL僅占5_左右。”申萬宏源證券研究發(fā)現(xiàn)。而根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)_頭部主播以2.2_的人數(shù)占比_囊括了近80_的帶貨份額。

艾媒咨詢近期發(fā)布的《2021年11-12月我國直播電商行業(yè)月度運行及年終盤點數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示_截至2021年12月21日_全網(wǎng)直播帶貨額前1000名主播累計帶貨2557億元_其中榜單前20名主播累計帶貨1064.4億元_占前1000名主播累計帶貨總額的41.7_。2021年雙11_薇婭、李佳琦、辛巴、雪梨位列主播帶貨TOP4_帶貨金額占總直播帶貨比重達37_。

在業(yè)內(nèi)分析人士看來_平臺和頭部KOL格局的固化_勢必會帶來粉絲群體固化、推薦品類有限等問題。

值得注意的是_這種固化格局也面臨被打破的可能。2021年以來_各路名人開始加入直播帶貨_將流量轉(zhuǎn)化為銷量。這一變化_也會進一步加大頭部KOL的競爭。

不僅如此_越來越多的商家和品牌_不再迷信頭部主播和名人_而是采取店鋪自播的方式。2021年雙11期間_淘寶直播店鋪開播超10萬場_店鋪自播GMV同比增長509__誕生了超30個破億直播間。

申萬宏源證券分析認為_店鋪自播逐漸常態(tài)化_進一步強化了線上購物互動性_內(nèi)容化、互動式品宣效果更佳。

直播電商也吸引了資本的青睞。3月11日_國雄資本董事長姚尚坤接受我國證券報采訪時表示_直播電商作為企業(yè)線上化轉(zhuǎn)型的一大抓手_迎來資本的廣泛關(guān)注。

姚尚坤認為_直播電商前端連接網(wǎng)紅流量平臺_后端連接供應(yīng)鏈_契合傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的需求。但他也指出_直播電商要防止頭部平臺競爭加劇_用戶滲透能力高低、用戶購買活躍度、客單價提升速度以及政策監(jiān)管風險都是企業(yè)進入直播電商領(lǐng)域需要考量的問題。

遠未達到健康發(fā)展狀態(tài)_直播電商迎來強監(jiān)管時代

2021年11月19日_快手直播一哥辛巴被職業(yè)打假人王海指稱_辛巴在直播間所售即食燕窩產(chǎn)品為“糖水”。此事經(jīng)過一個多月的發(fā)酵后_市場監(jiān)管部門對辛巴旗下和翊公司作出責令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。此后_快手電商也對辛巴做出封停其個人賬號60天的處罰。

時隔不久_2021年12月15日_抖音直播一哥羅永浩再次翻車_其在直播間銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫為“假冒偽劣產(chǎn)品”。

實際上_直播電商存在的問題_遠不止假貨這么簡單。銷售數(shù)據(jù)注水、涉嫌刷單、機器人粉絲等現(xiàn)象_從直播電商誕生起_就相伴而生。

尤其是名人直播帶貨_并不是每個名人都能將自身流量轉(zhuǎn)化為銷量_不少名人都因為直播帶貨數(shù)據(jù)造假翻車。比如_葉一茜直播帶貨90萬人觀看_成交額僅2000元；小沈陽直播賣白酒_下單20多單_退貨16單……

直播帶貨的種種亂象_也給消費者和部分支付了高額坑位費的商家造成了困擾和損失。

對消費者而言_由于信息不對稱_可能會通過直播電商購買到質(zhì)量與宣傳不符的產(chǎn)品。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示_2021年6月1日-20日期間_直播帶貨方面消費者維權(quán)信息日均達到112384條_主要集中在直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務(wù)_部分主播使用極限詞等違規(guī)宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板等方面。

主播在直播間低價賣貴金屬_圖片來源_直播截圖

直播電商發(fā)展至今_遠沒有達到健康發(fā)展的狀態(tài)_行業(yè)亟待加強監(jiān)管。“監(jiān)管部門還是需要建立嚴格的監(jiān)管規(guī)則_直播電商流轉(zhuǎn)速度快、消費力大_監(jiān)管不嚴的話_損害消費者利益的事就會頻繁出現(xiàn)。”電商專家魯振旺此前接受每經(jīng)發(fā)文人采訪時表示。

針對加強直播電商行業(yè)監(jiān)管的呼聲_監(jiān)管部門反應(yīng)也相當迅速。近期_多項針對直播電商的監(jiān)管條例出臺_直指虛假營銷、數(shù)據(jù)造假、售后維權(quán)難等多種不良行為。

2021年11月13日_國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會同有關(guān)部門起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》_對帶貨直播提出了多項要求_加大了電商直播平臺的管理責任。

2月20日_最高檢相關(guān)負責人指出_“網(wǎng)紅代言”、“直播帶貨”等線上經(jīng)濟持續(xù)火爆_但行業(yè)良莠不齊、缺乏監(jiān)管等多種亂象引起不少消費者吐槽。最高檢將網(wǎng)絡(luò)銷售食品外賣包裝材料不符合規(guī)定_“網(wǎng)紅代言”、“直播帶貨”等涉及食品安全問題等作為專項監(jiān)督活動的重點監(jiān)督領(lǐng)域_對相關(guān)違法行為依法嚴肅查處_切實保護消費者合法權(quán)益。

申萬宏源證券分析認為_加強直播電商行業(yè)監(jiān)管_有助于保護直播平臺、MCN機構(gòu)和消費者三方權(quán)益_有利于直播電商行業(yè)的長期健康發(fā)展。“行業(yè)規(guī)范趨嚴背景下_直播電商行業(yè)將從野蠻生長走向優(yōu)勝劣汰階段_頭部平臺、MCN、主播的競爭優(yōu)勢將進一步強化。”

來源/

編輯/樊宏偉