會(huì)員體系是基于“人性”、“人情”，誘導(dǎo)用戶(hù)使用產(chǎn)品，對(duì)指定操作行為進(jìn)行激勵(lì)，并按照不同層級(jí)提供差異化權(quán)益，吸引低等級(jí)用戶(hù)向高等級(jí)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，以此帶動(dòng)平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展。那么，如何測(cè)算成長(zhǎng)值并將用戶(hù)分層？

其實(shí)大家對(duì)“會(huì)員”這個(gè)概念都不陌生，以前她是一張實(shí)實(shí)在在的“卡”，現(xiàn)在她更多地轉(zhuǎn)化為一種線(xiàn)上地表現(xiàn)形式，也就是我們今天要分析的“會(huì)員體系”。

就我個(gè)人理解，會(huì)員體系是基于“人性”、“人情”，誘導(dǎo)用戶(hù)使用產(chǎn)品，對(duì)指定操作行為進(jìn)行激勵(lì)，并按照不同層級(jí)提供差異化權(quán)益，吸引低等級(jí)用戶(hù)向高等級(jí)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，以此帶動(dòng)平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

一、常見(jiàn)會(huì)員體系模式

縱觀現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，基本都有自家的會(huì)員體系，當(dāng)然也些稱(chēng)為“積分體系”，有些被稱(chēng)為“用戶(hù)成長(zhǎng)體系”，比如_支付寶的會(huì)員體系、各家視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員還有以“京東Plus”會(huì)員為代表的付費(fèi)會(huì)員體系。

本文主要討論“差異化行權(quán)會(huì)員體系”。

關(guān)于“差異化行權(quán)會(huì)員體系”，核心問(wèn)題主要是這幾個(gè)_

如何規(guī)劃成長(zhǎng)值？用戶(hù)分幾層？用戶(hù)分層的權(quán)重是什么？

二、如何規(guī)劃成長(zhǎng)值？

（1）什么是“成長(zhǎng)值”?

這是一個(gè)衡量維度，用戶(hù)通過(guò)自身的行為使得“成長(zhǎng)值”增加或減少，以由此享受相對(duì)應(yīng)的用戶(hù)層級(jí)以及權(quán)益。像淘寶的“淘氣值”，京東的“京豆”等，我們都可以稱(chēng) 之為“成長(zhǎng)值”。

（2）成長(zhǎng)值如何變動(dòng)？

一個(gè)會(huì)員體系中”成長(zhǎng)值“的變動(dòng)可以是單向的（僅成長(zhǎng)值增加或僅成長(zhǎng)值減少）也可以是雙向的（成長(zhǎng)值既會(huì)增加又會(huì)減少），這個(gè)是平臺(tái)規(guī)則而定并可實(shí)時(shí)調(diào)控。

成長(zhǎng)值獲取途徑舉例_

成長(zhǎng)值消耗途徑舉例_

三、如何將用戶(hù)分層

簡(jiǎn)單講_用戶(hù)分幾層沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的模板，視平臺(tái)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況而定，但是不能太復(fù)雜。且不建議向用戶(hù)層告知地過(guò)于詳細(xì)，畢竟在實(shí)際實(shí)施時(shí)，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展以及會(huì)員體量的變動(dòng)，適當(dāng)?shù)謱舆壿嬍潜仨毜摹?/p>

用戶(hù)分層的依據(jù)（即_平臺(tái)會(huì)員體系中會(huì)員等級(jí)的成長(zhǎng)標(biāo)尺）≈平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的期許行為。

像很多電商平臺(tái)，就是以“消費(fèi)金額”為分層的權(quán)重。當(dāng)然，用戶(hù)分層的權(quán)重可以不止一個(gè)，但是肯定是選擇最重要的那些。

舉例_某運(yùn)營(yíng)商下屬游戲基地公司，截至到18年，累積擁有23萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，平臺(tái)以”消費(fèi)金額“為核心權(quán)重，將會(huì)員進(jìn)行6個(gè)等級(jí)的劃分，不同等級(jí)會(huì)員享受不同的會(huì)員權(quán)益。

（數(shù)據(jù)為模擬數(shù)據(jù)，模型供參考）

如果平臺(tái)綜合實(shí)際業(yè)務(wù)開(kāi)展情況，且除了消費(fèi)之外，也希望用戶(hù)可以通過(guò)一系列任務(wù)達(dá)到活躍以及傳播平臺(tái)的目的，可羅列多個(gè)權(quán)重作為用戶(hù)分層依據(jù)，并將權(quán)重按照重要性賦予不同的加分標(biāo)準(zhǔn)，如有必要，也可設(shè)置減分動(dòng)作以及減分標(biāo)準(zhǔn)，最后進(jìn)行累加，測(cè)算出用戶(hù)最終的得分。

舉例_以某通兌積分平臺(tái)A為例，平臺(tái)處于創(chuàng)建初期，用戶(hù)在該平臺(tái)上可按照一定的兌換比列將電信運(yùn)營(yíng)商、銀行、航空類(lèi)積分兌入并兌換成A積分。用戶(hù)可使用A積分在平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，也可消耗A積分參與平臺(tái)活動(dòng)，如_抽獎(jiǎng)?lì)愋∮螒颉Ｆ脚_(tái)為擴(kuò)大日活月活等規(guī)模，鼓勵(lì)用戶(hù)兌入積分并進(jìn)行簽到、打卡、分享等操作。

我們現(xiàn)在要給平臺(tái)A搭建會(huì)員體系_

Step1_用戶(hù)分幾層？

考慮到平臺(tái)出于創(chuàng)立初期，會(huì)員等級(jí)不需要細(xì)分地過(guò)于復(fù)雜；且當(dāng)時(shí)正出于手游風(fēng)靡時(shí)期，積分用戶(hù)也多為年輕群體，所以將用戶(hù)分為以下層級(jí)_普通、青銅、白銀、黃金、白金、鉆石。

Step2_用戶(hù)分層的權(quán)重是哪些？

平臺(tái)當(dāng)時(shí)對(duì)用戶(hù)的核心訴求為_(kāi)消費(fèi)+活躍，遂按照重要性羅列出如下權(quán)重_消費(fèi)、兌入運(yùn)營(yíng)商&銀行&航空積分、簽到、登陸、參與平臺(tái)活動(dòng)。

Step3_每個(gè)權(quán)重的加分值如何設(shè)置？

按照權(quán)重重要性設(shè)置不同得分值，后期可視平臺(tái)實(shí)際運(yùn)營(yíng)需求調(diào)整。

Step4_是否需要設(shè)置減分值？

平臺(tái)設(shè)置了減分項(xiàng)，如_退貨、無(wú)理強(qiáng)硬客訴、用戶(hù)當(dāng)方面違規(guī)操作等，并設(shè)置對(duì)應(yīng)減分值。

Step5_如何最終計(jì)算單個(gè)用戶(hù)的綜合得分值？

按照不同權(quán)重的加分/減分值進(jìn)行累加，計(jì)算出平臺(tái)現(xiàn)有單個(gè)用戶(hù)的得分值。

Step6_如何根據(jù)單個(gè)用戶(hù)累積得分值劃分成長(zhǎng)值區(qū)間，并進(jìn)行分層？

按照Step5計(jì)算出來(lái)的單個(gè)用戶(hù)累積的得分值就是平臺(tái)會(huì)員體系的“成長(zhǎng)值”，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層也可以理解為對(duì)“成長(zhǎng)值”的分層。

用戶(hù)分層沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而用戶(hù)分層的目的都一樣，就是聚類(lèi)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶(hù)大致可以分為_(kāi)潛在用戶(hù)、普通用戶(hù)、活躍用戶(hù)、核心用戶(hù)。而我們要做的是就是根據(jù)平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)情況以及業(yè)務(wù)目標(biāo)將相同層級(jí)的用戶(hù)梳理劃分。

A平臺(tái)的會(huì)員等級(jí)分布如下_

（初期遵循“28原則”，即_80_的精力用來(lái)維護(hù)20_的高價(jià)值用戶(hù)，黑金+鉑金+黃金會(huì)員占比18_）

Step7_如何確認(rèn)成長(zhǎng)值以及分層設(shè)定是否合理？

講實(shí)話(huà)，會(huì)員體系搭建的初期大部分都處于摸石頭過(guò)河的階段，我們沒(méi)必要給運(yùn)營(yíng)太大壓力_必須一開(kāi)始就設(shè)置出一個(gè)非常完善的會(huì)員體系。會(huì)員體系的權(quán)重和參數(shù)這些因素是必須隨著業(yè)務(wù)的實(shí)際發(fā)展進(jìn)行迭代的。

但是當(dāng)一套會(huì)員體系初具規(guī)模時(shí)，我們是可以先反推下她的合理性的，比如_用戶(hù)分層是否合理、達(dá)到更高的會(huì)員等級(jí)對(duì)于用戶(hù)的難易程度是否合理。一般，我會(huì)再根據(jù)現(xiàn)有的分層測(cè)算下“Step5”中的權(quán)重因素的實(shí)際完成情況。

仍以A平臺(tái)為例，我分用戶(hù)段統(tǒng)計(jì)了各個(gè)權(quán)重的完成率，情況如下_

（數(shù)據(jù)均為模擬數(shù)據(jù)，僅供參考模型）

Step8_平臺(tái)任一用戶(hù)達(dá)到最高等級(jí)需要多久？

最后一步就是_“數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)”了，step7在反推權(quán)重與分值制定的合理性，step8則在反推分層之間的合理性，也就是不同層級(jí)之間的跨越難度的合理性。

這里僅以用戶(hù)從“普通-鉆石”實(shí)現(xiàn)層級(jí)跨度所需的時(shí)間，當(dāng)然，為了保障會(huì)員體系的合理性，如果運(yùn)營(yíng)精力和時(shí)間充足，可不同層級(jí)之間的跨度時(shí)間都充分計(jì)算。

仍以平臺(tái)A為例，用戶(hù)從普通到鉆石需要多久？

假設(shè)A_用戶(hù)A，參加平臺(tái)上所有的項(xiàng)目。

基礎(chǔ)任務(wù)得分_注冊(cè)+登錄+簽到+個(gè)人中心設(shè)置_2017成長(zhǎng)值；基礎(chǔ)功能得分_綁定1個(gè)銀行信用卡+1個(gè)運(yùn)營(yíng)商+1個(gè)航空賬戶(hù)+兌分_11200成長(zhǎng)值；核心業(yè)務(wù)得分_抽獎(jiǎng)+推薦禮+商城購(gòu)物+H5游戲+紅包+積分充值+其他加分任務(wù)_47710成長(zhǎng)值。

用戶(hù)每天最多可獲得6萬(wàn)+成長(zhǎng)值，可得青銅級(jí)別，需要約e1天，可達(dá)到鉆石級(jí)別。

假設(shè)B_用戶(hù)B，有所選擇參加平臺(tái)上的項(xiàng)目。

基礎(chǔ)任務(wù)得分_注冊(cè)+登錄+簽到+個(gè)人中心設(shè)置_2017成長(zhǎng)值；基礎(chǔ)功能得分_綁定1個(gè)銀行信用卡+1個(gè)運(yùn)營(yíng)商+1個(gè)航空賬戶(hù)+兌入5000分_6200成長(zhǎng)值；核心業(yè)務(wù)得分_抽獎(jiǎng)+商城購(gòu)物+紅包+積分充值+其他加分任務(wù)_8610成長(zhǎng)值。

用戶(hù)每天可獲得1.6萬(wàn)成長(zhǎng)值，可得青銅級(jí)別，需e2天，可達(dá)到鉆石級(jí)別。

假設(shè)C_用戶(hù)C，最低限度參加平臺(tái)上的項(xiàng)目_

基礎(chǔ)任務(wù)得分_注冊(cè)+登錄+簽到+個(gè)人中心設(shè)置_2017成長(zhǎng)值；基礎(chǔ)功能得分_綁定1個(gè)銀行信用卡+1個(gè)運(yùn)營(yíng)商+1個(gè)航空賬戶(hù)+兌入1000分_2200成長(zhǎng)值；核心業(yè)務(wù)得分_抽獎(jiǎng)+紅包+其他加分任務(wù)_1210成長(zhǎng)值。

用戶(hù)每天可獲得5427成長(zhǎng)值，需e3天，可達(dá)到鉆石級(jí)別。

好啦，關(guān)于“會(huì)員體系”中得“成長(zhǎng)值”&“會(huì)員分層”先說(shuō)到這兒了，后期還會(huì)再開(kāi)篇講述“會(huì)員體系”中的權(quán)益分層、促進(jìn)行權(quán)等內(nèi)容，期待大家的溝通。

作者_(dá)老張，非專(zhuān)業(yè)碼農(nóng)，只是一條運(yùn)營(yíng)老狗，文字糙，理不糙，歡迎溝通

本文由 @老張 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議