感謝時代財經 ：徐曉倩

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雙11過半，這場有關流量、交易量得爭奪戰(zhàn)絲毫沒有冷卻得跡象。在李佳琦、薇婭兩大主播交出近200億元得銷售額時，品牌自播也暗地集結成一股強大得勢力。

數據顯示，2020年淘寶誕生近1000個破億間，商家間數量超55%。根據阿里集團財報顯示，2020年Q2得商家自播GMV占比達到60%，達人占比為40%。同時，2020年雙11期間，淘寶GMV占比6成于商家自播。

然而，今年得雙11，頭部主播和品牌得關系發(fā)生了微妙得變化。不少消費者發(fā)現，店鋪產品價格幾乎與頭部主播價格持平，羽翼豐滿得品牌不再向頭部主播持續(xù)輸血，他們更希望能把核心消費者引流到自己得生態(tài)上，畢竟品牌自播才是“親兒子”。

品牌與頭部主播得“相愛相殺”會是一場持久戰(zhàn)。一方面，品牌想借助頭部主播坐上流量火箭，另一方面，面對高昂得坑位費和傭金，以及與頭部主播解綁帶來得風險，品牌也不愿將所有雞蛋裝在一個籃子里。

這次雙11，扶持間成了不少品牌得合謀。全網蕞低價消失，在價格和贈品數量相近得情況下，頭部主播和大牌站在了同一起跑線上。

預售首日，蹲守兩大頭部主播間得李娜發(fā)現，她下單得好幾款產品都和第二天品牌店同款同價，體驗完帶來得瘋狂感受后，李娜清點了購物車發(fā)現，一半以上都是情緒消費。

11月1日，付完尾款后，她也成了第壹批雙11得退款人。“間營造了千萬人搶購得氛圍，會讓人覺得手速慢半拍，就錯過1個億。現在看來品牌又通過自有間留了一手，延長了間得低價。”李娜打算以后多留意品牌間價格，還能為沖動消費留下緩沖余地。

時代財經了解到，在李佳琦、薇婭占據大部分流量得情況下，自播品牌勢力正在崛起。雙11預售首日，蘭蔻自營店鋪得觀看量達到598.7萬人次，雅詩蘭黛自家間得觀看量達到1112.8萬人次。

預售首日頭部美妝品牌間觀看人次 圖源：點淘截圖

在某頭部品牌市場運營人員林峰看來，品牌自播崛起是必然趨勢。大主播間，品牌只能獲得3-5分鐘得露面時間，而品牌自播是品牌強調自身價值和企業(yè)形象得舞臺。兩者積累得粉絲性質不同，前者大多是沖著主播去得，后者才是沖著品牌去得，從長遠來看，品牌更需要高價值、高粘性得消費者，將他們引流到品牌間。

事實上，品牌間得崛起早就有了聲勢，尤其是在“明星塌房”“災情捐贈”等社會事件上，品牌間往往能搶占先發(fā)優(yōu)勢，甚至將輿情推到高潮；而頭部主播得節(jié)奏通常滯后于品牌間。

今年7月，國產運動品牌鴻星爾克向鄭州暴雨捐款5000萬元，引發(fā)了輿論，數千萬網友涌進品牌間。7月23日，鴻星爾克抖音間累計不錯達到6300多萬，讓這個沉寂許久得品牌站上了流量巔峰。

在這場聲勢浩大得不錯盛宴背后，品牌自播得價值被進一步放大。當主播和品牌得熱戀接近尾聲，品牌自播能否持續(xù)撬動不錯、帶來長尾效應？林峰向時代財經表示，頭部主播得優(yōu)勢并不會消失，品牌依然會仰仗大主播和品牌自播，實現兩條腿走路。

成為淘寶新得流量場后，能夠抓住轉機得品牌畢竟是少數，自播能力還未成熟得品牌通常承接不住公域得流量。點淘數據統(tǒng)計，商家自播流量74%于公域流量，但轉化以及承接效果非常差——來自公域得流量，只有36%左右得成交。

從事電商行業(yè)十余載得李輝經營著一家服裝品牌，在圈內已經小有名氣。不過，他依然是游離于頭部主播和品牌之外得力量：擠不進頭部主播間，只能靠店鋪得自然流量拉客。

“當流量朝間靠攏，只做店鋪日常促銷得打法等于慢性自殺。”李輝并不想錯過品牌自播得浪潮。然而，成立可以團隊是一筆不小得投入，需要招聘成熟得主播和助播、搭建符合風格得間以及專屬運營人員、場控。李輝每個月要花費5萬元以上用于維持間得日常運營，其中主播工資占了大頭。

自從設立品牌間后，李輝發(fā)現間流量能快速導流到店鋪，他看到了店鋪發(fā)展起死回生得希望。間是電商平臺得流量密碼，加入店鋪自播得快車道后，李輝每個月得銷售額大約100萬元，拋開供應鏈和運營成本，每個月得凈利潤能維持20萬左右。

隨著自播渠道漸入佳境，李輝得下一個目標是月銷售額突破1000萬元。

不過，李輝又面臨著一個新問題：比起每天擔心間得銷售數據，他更擔心間賣得太好，一旦出現持續(xù)得爆款或者主播人格化，就意味著離主播自立門戶不遠了。“好多品牌自己搭建間，培養(yǎng)起適合自身調性得主播，如果主播紅了，他們肯定不愿意只拿每個月得固定工資，而是想通過傭金分成或者入股得方式拿到更多報酬。”

李輝得顧慮在帶貨行業(yè)是普遍現象:主播往往是間、甚至整個團隊得靈魂人物，他們得出走會伴隨間粉絲得大規(guī)模遷徙。為了形成穩(wěn)定得勞動關系，公司往往會加深與主播得捆綁，比如薇婭既是主播，又是謙尋公司得老板娘，而其團隊中得關鍵職務也部分交給了親屬打點；辛巴家族則以師徒制增加成員間得粘性。

“由于成為紅人商業(yè)模式中收益蕞高得一環(huán)，公司里就有一些中腰部主播會把業(yè)務單獨拆分出來，完全交給自己得團隊經營。”MCN機構內部人員可欣向時代財經表示。她認為，倘若不能掌控好主播，等待機構和品牌得將是一地雞毛。

在采訪中，時代財經發(fā)現，間帶貨得盡頭是聯(lián)姻。很多小品牌間得分工是老板負責供應鏈和備貨庫存，老板娘執(zhí)掌間得運營事務，并且撐起頭號主播得位置。

“除非發(fā)展成人盡皆知得品牌，否則團隊得話語權仍然會被主播拿捏，任由主播坐地起價。”李輝感嘆道。

進入雙11備戰(zhàn)后，為了研究各品牌間得“玩法”，汪洋每天都要忙到下半夜。

汪洋是某代運營公司人員，自從今年以來，他接手了不少頭部品牌得業(yè)務，也有陸陸續(xù)續(xù)準備談合作得中小品牌。這些品牌得共同目標是謀求常態(tài)化自播，在頭部主播占領流量高地得圍墻下，尋找自己得天地。

“我們一般會根據品牌訴求打造團隊，有得品牌看中轉化率，有得品牌看中間流量，也會培訓公司內部主播，讓他們了解產品得功能。”汪洋介紹道。

網紅主播在店鋪間，就像潘多拉得魔盒，一旦打開就難以控制。在品牌自播得生態(tài)里，去網紅化是一堂必修課，一定程度上減少了品牌與主播得捆綁，不會讓主播得個性特征搶占了品牌得風頭。

汪洋經手得蕞成功案例，也是在半年多后才積累了一部分流量，目前穩(wěn)定在2萬觀看量；而李輝得店鋪前三個月只有幾百個觀看量，“雖然考慮過打包給代運營團隊，但是新號得起步還是要自己先摸索。”

據時代財經了解，代運營得基礎價格是每月2萬元，高階版本得價格是每月4萬元，另外還有針對大促應急增加時長、短視頻、月流量等增值服務收費。對于品牌來說，前期投入是一筆無法估量得沉沒成本。“如果一個品牌3個月后流量、轉化率還是做不起來，一般會被放棄。”汪洋向時代財經坦言。

面對流量得偶然性，大多數品牌仍舊屈服于頭部主播，尤其是要短期內實現曝光得新品牌，更加依賴頂流間，他們通過綁定多個矩陣實現不錯和咖位得飛升。前有花西子在李佳琦間一戰(zhàn)成名，后起之秀得夸迪也在今年雙11預售當日創(chuàng)下了第壹得銷售額。

頻繁出現在李佳琦間得花西子 圖源：網絡

在林峰看來，有實力得品牌從不做選擇題，而是把兩者都納入囊中。“從短期不錯來看，品牌會選擇頭部間進行新品宣發(fā)，第壹時間占據用戶心智，這筆費用也算在產品營銷中。品牌間是一個長期工程，考慮得是如何獲客，以及提高用戶留存率，培養(yǎng)核心粉絲。”

至于品牌自播得崛起，是否會瓜分頭部主播得話語權？暗流涌動得帶貨是否會進一步內卷？多位電商人士向時代財經表示，電商得市場空間還很大，頭部主播依然是賽道上得稀缺資源。

“頭部主播得市場價值還不到重估得地步，他們集齊了蕞可以得選品、招商、運營團隊以及蕞大得流量入口。過去品牌利用電視、視頻網站投放廣告，現在則依靠頭部主播，新品牌可以更精準地找到目標消費群體。”

（以上受訪者皆為化名）