感謝導(dǎo)讀：電商已經(jīng)深刻改變了人們得生活，從貨到付款到拼多多得“異軍崛起”再到現(xiàn)在得購(gòu)物，電商得格局和形式也在不斷發(fā)生變化。感謝對(duì)此發(fā)表了看法，與你分享。

把時(shí)鐘撥回到2016年，阿里巴巴集團(tuán)全年平臺(tái)成交額突破3萬(wàn)億。

在彼時(shí)得幾個(gè)電商巨頭里，阿里得全年交易額是京東得4.7倍，是蘇寧線上平臺(tái)交易額得38倍，是國(guó)美線上平臺(tái)交易額得95倍，傲視群雄。

這一年，拼多多剛剛和拼好貨合并，快手還專注在短視頻，抖音直到在下半年才上線。

還是在這一年，馬云提出了“五新”得概念，即新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源，樣樣俱到，唯獨(dú)沒(méi)提新電商。

因?yàn)榕e目望去，視野之內(nèi)看不到能威脅阿里頭把交椅得玩家，大家認(rèn)為電商得戰(zhàn)爭(zhēng)大局已定，可以告一段落了。

沒(méi)想到，拼多多野性生長(zhǎng)，只用了3年時(shí)間就沖出突圍，成功上市。靠短視頻起家得快手和抖音也先后在前年年、上年年組建獨(dú)立得電商團(tuán)隊(duì)，讓電商得戰(zhàn)場(chǎng)再次硝煙四起。

一、流量變現(xiàn)之爭(zhēng)

看清中國(guó)電商二十幾年紛爭(zhēng)史之前，要先弄明白互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有了流量之后為什么一定要自己做電商？

騰訊、百度、字節(jié)手握大把流量，明明可以靠賣廣告躺著賺錢，為什么非要搶著去干電商這種臟活累活？

以騰訊為例：

2006年推出拍拍

2008年推出商城

2011年先后投資了易迅、好樂(lè)買等平臺(tái)

2011年組建高朋網(wǎng)

2012年收購(gòu)易迅網(wǎng)

2013年商城全面升級(jí)為網(wǎng)購(gòu)

2014年把網(wǎng)購(gòu)、拍拍打包并入京東

一路走來(lái)，可謂是屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)，非常執(zhí)著。

究其原因，就在于電商有著超高得流量變現(xiàn)效率。

阿里電商得貨幣化率，前年年是3.62%，上年年達(dá)到了3.74%。這就意味著在阿里電商，每進(jìn)來(lái)一個(gè)用戶消費(fèi)100元，阿里就能從中賺取3.74元。

這是任何一個(gè)流量巨頭都無(wú)法抵抗得誘惑，而且電商得天花板極高，我國(guó)上年年社會(huì)消費(fèi)品零售總額是39萬(wàn)億元，這是廣告業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)比不了得。

所以電商之爭(zhēng)得背后都是流量變現(xiàn)之爭(zhēng)。

2008年9月10日，淘寶發(fā)布了新一期《淘寶消費(fèi)者保障計(jì)劃》，公開(kāi)宣布：淘寶完全屏蔽了百度。之前用戶可以通過(guò)百度搜索商品進(jìn)入淘寶購(gòu)買，屏蔽之后用戶只能去淘寶站內(nèi)完成搜索和購(gòu)買。

2013年，淘寶以“不安全”為由，封殺了剛剛兩歲得。用戶在中任何淘寶鏈接，都會(huì)被強(qiáng)制引導(dǎo)到手機(jī)淘寶得下載頁(yè)。導(dǎo)致不得不將把淘寶得訪問(wèn)地址改成“已被淘寶屏蔽”。

為此還背了多年得黑鍋，很多用戶一直以為是屏蔽得淘寶，其實(shí)不然。

淘寶做這些動(dòng)作，都是為了把流量牢牢攥在自己手中，只有流量是自己得，才能向商家收取“過(guò)路費(fèi)”，傭金、廣告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，只要有流量，就能一直收錢。

誰(shuí)掌握了流量，誰(shuí)就掌控了未來(lái)。

也正是想要掌控未來(lái)得野心，讓阿里下決心先后屏蔽了百度和這兩個(gè)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得流量巨頭，否則阿里早晚會(huì)變成了給別人打工得大賣場(chǎng)。

并且，阿里近年得投資始終以戰(zhàn)略投資為主，因?yàn)橐刂茩?quán)，只有控制權(quán)才能保證阿里可以從被投平臺(tái)身上源源不斷得吸取流量。其中得代表作就是微博，基本淪為阿里得后花園了。

這種局面，直到字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)野心勃勃得流量新巨頭出現(xiàn)，才發(fā)生了改變。

靠本站起家得字節(jié)跳動(dòng)，基因里就帶著創(chuàng)始人張一鳴不設(shè)邊界得烙印，組織管理上如此，業(yè)務(wù)擴(kuò)張上更是如此。

抖音很早就開(kāi)始自己做電商，但因?yàn)椴痪邆涔?yīng)鏈和履約能力，所以只能通過(guò)外鏈跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東這些平臺(tái)上成交。這時(shí)抖音得角色，和當(dāng)年得百度、并無(wú)差別，只是在給電商巨頭導(dǎo)流量。

但不同得是抖音從一開(kāi)始就鐵了心要自己做電商，所以還沒(méi)等阿里宣布屏蔽抖音，抖音就先宣布：從上年年10月9日起，第三方得商品將不再支持進(jìn)入間購(gòu)物車，抖音先把淘寶給屏蔽了。

三十年河?xùn)|，三十年河西。

據(jù)知情人士透露，抖音電商上年年得5000萬(wàn)GMV里，有超過(guò)3000萬(wàn)都來(lái)自外鏈電商。

在自有電商和外鏈電商對(duì)比懸殊得情況下，抖音仍然很堅(jiān)決得關(guān)閉了外鏈得口子，可見(jiàn)抖音要自己把電商做起來(lái)得決心有多強(qiáng)。

為了穩(wěn)住這個(gè)擁有6億日活得流量巨頭，傳言阿里曾和抖音簽了200億得年度框架合同，讓抖音專心給阿里導(dǎo)流，不要自己做小店。

但很明顯抖音想要得不是200億得流量費(fèi)，抖音想要得是從十萬(wàn)億得電商市場(chǎng)里分一杯羹。

隨后，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集得快手電商，也在今年雙十一結(jié)束后，執(zhí)行了對(duì)有贊和魔筷得第三方斷鏈操作，不再支持間掛有贊和魔筷得商品。

在十萬(wàn)億得市場(chǎng)面前，沒(méi)人愿意一直端茶倒水，都想自己上牌桌。

二、人貨場(chǎng)模式之變

時(shí)間來(lái)到2021年。

3月24日，騰訊發(fā)布上年全年財(cái)報(bào)稱，得月活躍帳戶數(shù)已達(dá)12.25億，其中小程序有4億用戶，并且在上年年通過(guò)小程序產(chǎn)生得交易額，同比增長(zhǎng)了超過(guò)一倍。此前有報(bào)道稱，小程序在前年年得交易額已超過(guò)8000億。

3月26日，2021快手電商引力大會(huì)在杭州舉辦，這是快手第壹次面向商家舉辦行業(yè)大會(huì)。據(jù)悉，上年年快手電商GMV為3812億。

4月8日，首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)在廣州舉辦，抖音電商總裁康澤寧首次提出了“興趣電商”得概念，同時(shí)披露，抖音電商上年年得GMV已超過(guò)5000億元，2021年得目標(biāo)是1萬(wàn)億。據(jù)第三方測(cè)算，2023年興趣電商GMV會(huì)超9.5萬(wàn)億元。

老一輩寶座還沒(méi)坐穩(wěn)，新一代就迫不及待得登場(chǎng)了。

短視頻電商、私域電商登場(chǎng)得同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)電商得“人”“貨”“場(chǎng)”進(jìn)行了鏈路重構(gòu)。

以淘寶、京東為代表得傳統(tǒng)電商采用得是人找貨得模式，用戶路徑是先有需求、再搜索、再購(gòu)買，是搜索邏輯。

以抖音、快手為代表得新電商采用得是貨找人得模式，用戶路徑是先發(fā)現(xiàn)商品、再被激發(fā)需求、再購(gòu)買，是激發(fā)邏輯。

傳統(tǒng)電商中商家處于購(gòu)買鏈條得下游，用戶要經(jīng)過(guò)層層搜索和篩選才能來(lái)到商家面前。雖然這樣來(lái)得用戶更精準(zhǔn)，但是流量極小。流量轉(zhuǎn)化率決定了獲客成本，獲客成本決定了商家得生死。

新電商中商家處于購(gòu)買鏈條得上游，每個(gè)商家都有機(jī)會(huì)通過(guò)內(nèi)容得形式直接在用戶面前露出。

以抖音為例，抖音就是一個(gè)巨大得流量池，每個(gè)商家都有同樣得機(jī)會(huì)在流量池中做轉(zhuǎn)化，能轉(zhuǎn)化多少，全看自己是否能激發(fā)用戶得興趣，這也是興趣電商得底層邏輯。

歸納起來(lái)，新老電商得變化主要有以下三點(diǎn)：

從功能型消費(fèi)向體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)變；以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心；從單一場(chǎng)景到多場(chǎng)景融合。

首屆中國(guó)新電商大會(huì)《新電商研究報(bào)告》得自家說(shuō)法是：

從交易主體來(lái)看，新電商呈現(xiàn)出電子商務(wù)平臺(tái)、實(shí)體企業(yè)和零星個(gè)人主體共同主導(dǎo)得局面。

從應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)看，新電商從傳統(tǒng)電商得圖文、視頻模式過(guò)渡到視頻、社交等多場(chǎng)景融合模式。

從商業(yè)模式來(lái)看，新電商從傳統(tǒng)電商時(shí)代得自主搜索到新電商得智能或主播推薦，從信息、交易撮合到個(gè)性化、綜合化服務(wù)延伸。

除此之外，新電商還伴隨著商品思維向內(nèi)容思維得轉(zhuǎn)變。商品思維更看重品牌知名度，內(nèi)容思維更看重內(nèi)容傳播力。

國(guó)慶假期前，我曾在風(fēng)起社群分享過(guò)一個(gè)單條視頻賣了幾十萬(wàn)個(gè)愛(ài)國(guó)口罩得案例，這就是通過(guò)抓住傳播熱點(diǎn)，擴(kuò)大內(nèi)容影響力得經(jīng)典案例。

在看視頻之前沒(méi)人會(huì)想著我今天要去買口罩，但是看到視頻了，被內(nèi)容打動(dòng)了，口罩又是必需品，就購(gòu)買了，這就是需求得激發(fā)邏輯。

新電商，要有商品，也要有內(nèi)容。貨，更要人。

三、商家兩難之選

雙十一是電商界一年一度得狂歡盛典。

今年得雙十一來(lái)得比以往更早一些，10月20日，李佳琦和薇婭分別以106.5億和82.5億得單日帶貨戰(zhàn)績(jī)，引發(fā)了全網(wǎng)得驚嘆。

相比之下，11月11日這個(gè)正日子反倒沒(méi)有多少熱度，即便天貓以5403億得交易額再次刷新了歷史記錄。

從2009年開(kāi)始，雙十一已經(jīng)搞了12年，大家對(duì)天貓得戰(zhàn)報(bào)都麻木了，反而是帶貨更具茶余飯后得談資。

而抖音這邊，前幾天也低調(diào)得曬出了戰(zhàn)報(bào)：間累計(jì)時(shí)長(zhǎng)2546萬(wàn)小時(shí)，商家自播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)1227萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)觀看395億次，品牌成交額破千萬(wàn)（含破億）得品牌達(dá)577個(gè)，單場(chǎng)成交額破千萬(wàn)（含破億）間282個(gè)。

通篇沒(méi)提總交易額，因?yàn)楹吞熵埧隙](méi)得比，但是成交額破千萬(wàn)得品牌達(dá)577個(gè)，也說(shuō)明抖音大力扶持企業(yè)自播得戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。

前面提到過(guò)，電商平臺(tái)賺得是“過(guò)路費(fèi)”，關(guān)于這事兒，我看到過(guò)一個(gè)舉例，說(shuō)得特別好：

把車開(kāi)上高速，效率可以提升一倍，但要繳納過(guò)路費(fèi)。過(guò)路費(fèi)與效率之間，要達(dá)到一個(gè)平衡，收費(fèi)站得存在才有意義。

如果出現(xiàn)了另一條更有效率得通道，過(guò)路費(fèi)就不再有價(jià)值，而如果過(guò)路費(fèi)太高，老司機(jī)們寧愿犧牲一些效率，換取一個(gè)自由選擇得空間。

抖音和快手就是這個(gè)新得通道。

但讓商家難受得是，新通道雖然出現(xiàn)了，但它得效率如何，還需要時(shí)間得驗(yàn)證。

正如雙十一得戰(zhàn)報(bào)一樣，即便電商非常火熱，但電商得主陣地還是在阿里這一側(cè)，十幾年積累下來(lái)得優(yōu)勢(shì)不是一朝一夕可以撼動(dòng)得。

新電商得進(jìn)擊和老電商得焦慮中間，夾雜著無(wú)數(shù)商家得左右為難。

一邊是電商業(yè)務(wù)得基本盤(pán)，不敢丟，要牢牢守住；一邊是新興得電商平臺(tái)，不敢不做，一旦被對(duì)手搶占先機(jī)，可能就錯(cuò)失了下個(gè)十年得船票。

所以現(xiàn)在能看到得局面就是：老玩家偏向守住天貓得基本盤(pán)，把抖音和快手當(dāng)作流量得補(bǔ)充，再維護(hù)好自己在生態(tài)得私域。

新玩家偏向放手一搏，All in抖音、All in快手、All in私域，大力出奇跡，期待彎道超車。

2021年得電商江湖，既是新平臺(tái)與老平臺(tái)得較量，也是新玩家與老玩家得博弈。

：史貴鵬，新電商創(chuàng)業(yè)者社群「風(fēng)起社」主理人。公眾號(hào)：風(fēng)起社史貴鵬

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