在人人均可發(fā)聲的互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是隨著以微信、最新為代表的自媒體平臺和抖音、快手等短視頻平臺崛起，企業(yè)面對的輿情環(huán)境日趨復雜。與品牌相關的消極輿情內容更容易快速傳播，并通過搜索引擎持續(xù)曝光，影響企業(yè)線上品牌形象，進而對企業(yè)的經(jīng)營、發(fā)展造成不利影響。
目前，越來越多的企業(yè)開始關注品牌的線上聲譽表現(xiàn)，樹立了危機公關意識，但是搜索引擎的危機公關卻不被大部分企業(yè)所重視。
SEO（Search Engine Optimization）漢譯為搜索引擎優(yōu)化，是一種利用搜索引擎的規(guī)則提高網(wǎng)站/目標鏈接在有關搜索引擎內的自然排名的方式。
為什么企業(yè)要做品牌SEO？
企業(yè)發(fā)生危機事件后，危機影響力將通過搜索引擎的流量被進一步擴大。例如：新城控股黑天鵝事件、成都奧園“柱子房”事件等通過網(wǎng)絡曝光，迅速成為全國網(wǎng)友關注的焦點。同時，品牌輿情相關關鍵詞也成為熱門關鍵詞，被搜索引擎自動推薦。
普通網(wǎng)民得知事件后，往往會通過搜索引擎進行搜索，以了解事件的相關內容及后續(xù)發(fā)展。通常來說，搜索關注的人次越多，相關的輿情信息在搜索引擎上的排位也會越靠前，若不及時加以干預或優(yōu)化，會導致相關輿情信息在品牌搜索首頁留存，持續(xù)給品牌帶來熱度和流量。
設想某房企的潛在用戶在購買房產前，想通過搜索引擎了解品牌的相關信息，搜索品牌詞時露出的信息是該企業(yè)房屋質量差、延期交房、物業(yè)垃圾等信息；某企業(yè)需要引進融資，投資機構在對企業(yè)經(jīng)營狀況進行評估與調研時，搜索企業(yè)品牌詞發(fā)現(xiàn)前列露出的內容是起底企業(yè)黑料、質疑品牌實力的相關報道。諸如此類消極的搜索表現(xiàn)情況，將給企業(yè)品牌聲譽、企業(yè)經(jīng)營與運營造成不利影響。
通過常態(tài)化的品牌SEO優(yōu)化，持續(xù)建設線上品牌圍墻，從而減少甚至杜絕消極輿情信息通過搜索引擎曝光，維護與提升線上品牌整體形象，這就是企業(yè)做品牌SEO優(yōu)化的意義。
企業(yè)做SEO時，具體的需求是什么？
企業(yè)開展品牌SEO優(yōu)化的具體需求通常包括兩個方面，一是對引擎上的流量入口以及搜索內容進行優(yōu)化，二是品牌正面內容的建設與沉淀。
流量入口指搜索引擎下拉框、相關搜索等聯(lián)想詞區(qū)域；搜索內容指企業(yè)品牌詞搜索首頁或前三頁展現(xiàn)的內容；品牌正面內容建設指的是通過品牌新聞與口碑的針對性投放來實現(xiàn)品牌正面內容的沉淀。
已經(jīng)做了百度廣告，還要做SEO嗎？
百度廣告一般分為競價廣告（SEM）與信息流廣告兩大類，廣告在百度搜索引擎上的占位是獨立于自然搜索結果占位的，投放百度廣告并不能影響搜索引擎的自然搜索結果，引擎搜索內容仍需要SEO介入單獨進行優(yōu)化。另外，相較右下角有明顯的“廣告”字樣標識的百度廣告，同一搜索頁的自然搜索結果更容易得到消費者的認同。
是否可以出現(xiàn)危機再做SEO，危機結束就停止？
品牌方對品牌SEO常常有一個認知誤區(qū)，即可以出現(xiàn)危機再做SEO，危機結束就停止。事實上，若品牌未經(jīng)過持續(xù)的SEO優(yōu)化與積累，危機爆發(fā)時，相關輿情信息在品牌詞搜索結果露出的幾率更大，排位更穩(wěn)固，此時才啟動SEO優(yōu)化，將耗費更大的時間成本，對品牌方來說，這并不是一個好的選擇。品牌SEO應該是一項持續(xù)的、常態(tài)化的工作，不建議僅將其視為危機應對預案的一部分。并且，搜索引擎會根據(jù)線上品牌信息與搜索的實時情況調整搜索內容展現(xiàn)，偶爾也會出現(xiàn)消極輿情信息排名反彈的情況，這也決定了品牌SEO不是一項臨時的、一次性的工作。
SEO的優(yōu)缺點是什么？
SEO的優(yōu)點包括兩方面，一是企業(yè)品牌進行持續(xù)的SEO，有利于持續(xù)建設與加固品牌線上的聲譽圍墻，當企業(yè)發(fā)生輿情時，相關輿情信息不會那么容易露出；二是輿情信息露出后，可通過優(yōu)化來使品牌正面內容在前列進行占位，從而優(yōu)化線上品牌表現(xiàn)。
缺點主要是SEO在優(yōu)化相關輿情時，需要一定的時間成本，但效果也更加持久。
企業(yè)想自己做SEO，需要什么樣的資源和技術準備？
企業(yè)若想自己做SEO，需要配備專業(yè)的SEO團隊，包括SEO優(yōu)化工程師、SEO文案人員等。除此之外，還需要擁有充足的SEO技術儲備以及大量SEO優(yōu)化資源，包括技術開發(fā)能力、內部優(yōu)化資源、外部優(yōu)化資源等。從人力、資源投入和時間成本來看，不建議企業(yè)自建SEO團隊，選擇外包給專業(yè)服務商更省時省力、事半功倍。
如何判定服務供應商的資質和實力？
市面上提供品牌總包服務的公司非常多，基本都提供了SEO服務，但是這部分公司往往并沒有專業(yè)的SEO團隊，大多是與第三方公司合作，通過外包的形式提供SEO服務。大部分SEO優(yōu)化公司專注于網(wǎng)站關鍵詞排名優(yōu)化，即線上引流，聚焦于品牌SEO優(yōu)化的公司少之又少，所以在選擇品牌SEO服務商時需要仔細甄別。
判斷服務供應商的資質和實力的最好方式是通過了解該供應商的服務案例，來判斷供其是否擁有相匹配的技術與服務能力。或者到服務商企業(yè)進行考察，看其是否擁有成熟的SEO服務團隊。
總的來說，品牌SEO需要納入品牌常規(guī)工作，通過SEO的方式把企業(yè)品牌關鍵詞引擎搜索結果掌控在自己手中，使企業(yè)品牌正面信息保持較高的排位，即使發(fā)生危機事件或面對競爭對手的惡意抹黑時，新增信息也不容易取得較高排位。
不過，要實現(xiàn)關鍵詞下正面信息穩(wěn)定靠前排名不是一件簡單的事，且需要長時間的優(yōu)化與品牌內容建設來實現(xiàn)，所以我們建議客戶品牌SEO作為一項常規(guī)品牌工作持續(xù)進行，防患于未然。
品牌SEO雖不可或缺，但身為企業(yè)更應注重自身的品牌、產品質量與服務，遇到輿情危機時能夠積極應對，站在消費者的角度解決問題，從而塑造良好的線上品牌形象。
