“今年，大概有934萬人在去哪兒網(wǎng)上買了人生第一張機(jī)票，這個(gè)數(shù)字創(chuàng)了最近五年的新高。”在12月2日的去哪兒2021戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，去哪兒CEO陳剛強(qiáng)調(diào)，“第一次坐飛機(jī)”的用戶群體，未來兩年仍將持續(xù)高速增長(zhǎng)，他們會(huì)成為支撐去哪兒乃至整個(gè)旅游業(yè)發(fā)展的重要力量。

陳剛透露，盡管旅游行業(yè)面臨非常大的困境，去哪兒在2021年仍將實(shí)現(xiàn)盈利，此前6月已實(shí)現(xiàn)當(dāng)月盈虧平衡；新交易用戶量維持?jǐn)?shù)千萬量級(jí)增長(zhǎng)，其中三線以下城市用戶占近半數(shù)，95后占四成。他表示，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)正在進(jìn)入大眾化和品質(zhì)化的雙增長(zhǎng)通道，低價(jià)優(yōu)勢(shì)、95后群體、中小城市，將成為增長(zhǎng)的三大新動(dòng)力；去哪兒未來將完成從低價(jià)到“新低價(jià)”的戰(zhàn)略升級(jí)。

“所謂低價(jià)，是一種策略方法，和低品質(zhì)、價(jià)格戰(zhàn)不是一碼事”，陳剛在接受南都發(fā)文人采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“低價(jià)要基于一定的品質(zhì)保障”，基于當(dāng)下的旅游行業(yè)，在產(chǎn)品不做創(chuàng)新、沒有變化的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在打價(jià)格戰(zhàn)沒有基礎(chǔ)、不會(huì)有效果。

6月實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，以“品質(zhì)+低價(jià)”帶動(dòng)增長(zhǎng)

受疫情影響，旅游業(yè)今年迎來了前所未有的挑戰(zhàn)。上半年多個(gè)在線旅游平臺(tái)業(yè)績(jī)觸底，直到暑期和7月跨省游恢復(fù)開放，行業(yè)迎來復(fù)蘇的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。據(jù)截至目前各家發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)，攜程、同程藝龍等在線旅游平臺(tái)，國(guó)內(nèi)機(jī)酒業(yè)務(wù)均已實(shí)現(xiàn)或幾近實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，并紛紛實(shí)現(xiàn)盈利。

今年是去哪兒網(wǎng)成立的第15個(gè)年頭。據(jù)介紹，二季度以來，伴隨著國(guó)內(nèi)疫情逐漸平穩(wěn)，去哪兒核心業(yè)務(wù)開始穩(wěn)步增長(zhǎng)。陳剛在演講中公開的數(shù)據(jù)顯示，6月整個(gè)平臺(tái)就實(shí)現(xiàn)當(dāng)月盈虧平衡；8月，受跨省游帶動(dòng)，國(guó)內(nèi)機(jī)票預(yù)訂量疫后首次出現(xiàn)正增長(zhǎng)；9月，國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂量反超去年同期；十一期間，平臺(tái)的全國(guó)15個(gè)省、直轄市旅游產(chǎn)品預(yù)訂量超去年。“按照目前的恢復(fù)速度，到12月底，我們?nèi)陮?shí)現(xiàn)盈利。”

據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，成立15年來，去哪兒網(wǎng)已積累6億用戶；2021年GMV（成交總額）達(dá)1600億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)保持兩位數(shù)增速。而今年經(jīng)歷疫情后，為刺激旅客出行需求，以往客單價(jià)高的機(jī)票、高星酒店紛紛降價(jià)，在去哪兒平臺(tái)上，機(jī)票業(yè)務(wù)的恢復(fù)速度甚至超過火車票，高星酒店的滿房率超過低星，高品質(zhì)民宿、小眾目的地等品質(zhì)旅游產(chǎn)品全年熱度高漲。

游客在追求低價(jià)的同時(shí)，對(duì)個(gè)性化、品質(zhì)化和安全性也有了新的要求。陳剛在5月接受南都發(fā)文人采訪時(shí)就談到，接下來，旅游行業(yè)也將從產(chǎn)品端、服務(wù)端發(fā)生一次深刻的改變_圍繞“安心入住”、“安心出游”等旅客關(guān)注的核心需求提供服務(wù)與產(chǎn)品，將成為去哪兒網(wǎng)重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域。

“未來兩年是旅游業(yè)品質(zhì)提升的窗口期”，據(jù)陳剛介紹，去哪兒未來的方向，是堅(jiān)持“低價(jià)+品質(zhì)”。一方面，在機(jī)票、高星酒店這些高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上，維持技術(shù)驅(qū)動(dòng)基礎(chǔ)上的絕對(duì)低價(jià)；另一方面，對(duì)于那些客單價(jià)較低、碎片化的產(chǎn)品，平臺(tái)將幫助供應(yīng)端升級(jí)、通過細(xì)分標(biāo)簽等措施提升商家的定價(jià)效率，比如放大增值服務(wù)等以往缺少被價(jià)值化的部分，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)溢價(jià)。

提升年輕群體個(gè)性體驗(yàn)，“內(nèi)容都要為交易定價(jià)服務(wù)”

自2015年完成與攜程的整合后，去哪兒在攜程系的品牌和渠道建設(shè)定位中，主打年輕化。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，伴隨業(yè)績(jī)恢復(fù)，去哪兒網(wǎng)2021年的交易用戶數(shù)量同比2021年增長(zhǎng)數(shù)千萬；新增用戶當(dāng)中，三線以下城市用戶占比達(dá)到46_，95后群體占比高達(dá)40_。

以主營(yíng)業(yè)務(wù)機(jī)票為例，數(shù)據(jù)顯示，934萬用戶通過去哪兒平臺(tái)購(gòu)買了其人生第一張機(jī)票，增長(zhǎng)量創(chuàng)近5年新高_(dá)從內(nèi)蒙古阿爾山市到四川的馬爾康市，從青海的祁連到山東的長(zhǎng)島，這些用戶覆蓋了國(guó)內(nèi)1827個(gè)縣級(jí)城市，這當(dāng)中還包括甘肅通渭、貴州威寧、云南鎮(zhèn)雄等多個(gè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，展現(xiàn)了低線城市的潛力。

值得注意的是，在這934萬用戶中，有近3成在2021年內(nèi)至少購(gòu)買了兩次機(jī)票；北京、上海、廣州、成都、深圳等一線、新一線城市，成為他們的第一個(gè)飛行目的地。飛行距離最遠(yuǎn)的一張機(jī)票是從喀什經(jīng)停烏魯木齊到廣州，最低支付價(jià)格為438元，是全價(jià)經(jīng)濟(jì)艙的1折。

在這些購(gòu)買行為背后，平臺(tái)主力用戶是26歲左右的年輕人。用陳剛的話說，他們是天然的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，愛社交愛分享，消費(fèi)前一定會(huì)比價(jià)，“對(duì)（旅游商品）價(jià)格和品質(zhì)的辨別能力更強(qiáng)”_一方面“依然非常關(guān)注低價(jià)產(chǎn)品，尤其是客單價(jià)比較高的機(jī)票、五星級(jí)酒店；另一方面，對(duì)商品的品質(zhì)溢價(jià)有很大的堅(jiān)持、追求非標(biāo)體驗(yàn)_比如同樣價(jià)位的民宿，有貓的會(huì)更受關(guān)注”，在他們的影響下，具有個(gè)性化、有社交傳播亮點(diǎn)的產(chǎn)品更受歡迎。

供給端也隨著需求端發(fā)生變化。“疫情后，很多中小供應(yīng)商都縮減了規(guī)模，或者突出品質(zhì)差異化”，陳剛告訴南都發(fā)文人，以住宿產(chǎn)品為例，疫后一些低星酒店商家會(huì)拿出一部分投入，對(duì)存量房間進(jìn)行個(gè)性化改造，做成電競(jìng)房、親子房……而這些內(nèi)容賣點(diǎn)都可以價(jià)格化、標(biāo)簽化，吸引交易轉(zhuǎn)化。

2021年9月，去哪兒新組建內(nèi)容事業(yè)部，涵蓋點(diǎn)評(píng)、攻略游記等，旨在借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶量與活躍度。“對(duì)旅游電商而言，所有的平臺(tái)在未來兩年都會(huì)趨向內(nèi)容化、個(gè)性化。圍繞交易的內(nèi)容化就是品質(zhì)升級(jí)。”陳剛對(duì)南都發(fā)文人表示，與其他公司內(nèi)容化不太一樣，下一階段，去哪兒在內(nèi)容側(cè)將在“兩條腿（交易內(nèi)容化、點(diǎn)評(píng)種草）走路”的基礎(chǔ)上，把重點(diǎn)放在基于交易的內(nèi)容化上，“所有的內(nèi)容都要為交易定價(jià)服務(wù)”。

低價(jià)不等于低品質(zhì)、價(jià)格戰(zhàn)，而要實(shí)現(xiàn)品質(zhì)溢價(jià)

對(duì)于2021年的旅游業(yè)來說，“高性價(jià)比”是行業(yè)關(guān)鍵詞之一。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)內(nèi)機(jī)票、酒店、民宿價(jià)格普降10_~20_，光是機(jī)票價(jià)格的降幅就創(chuàng)五年來新低，較去年下降17_。南都發(fā)文人注意到，此前為抓住十一假期的復(fù)蘇窗口期，在線旅游行業(yè)展開了又一輪大規(guī)模促銷優(yōu)惠，從199元的迪士尼門票、到8.8元搶全國(guó)火車票通兌券……在各平臺(tái)空前的補(bǔ)貼力度下，國(guó)慶出游成本同樣創(chuàng)下五年來新低，推動(dòng)了旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇。

但在當(dāng)下，旅游市場(chǎng)復(fù)興和高質(zhì)量發(fā)展還存在多種因素制約。咨詢公司羅蘭貝格的一項(xiàng)研究稱，在旅游供給端，存在流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化、品質(zhì)體驗(yàn)難保障、資源協(xié)同少串聯(lián)的三大挑戰(zhàn)，而供給方運(yùn)營(yíng)能力良莠不齊，旅游資源本身也缺乏有效的設(shè)計(jì)開發(fā)。當(dāng)前，如何匹配吸引用戶轉(zhuǎn)化的價(jià)格與高品質(zhì)的服務(wù)，是旅游商家和平臺(tái)需要面對(duì)的問題。

“OTA（在線旅游）平臺(tái)和商家必須在兩年內(nèi)完成從同質(zhì)低價(jià)供應(yīng)鏈向品質(zhì)供應(yīng)鏈的升級(jí)。”在10月份的攜程全球合作伙伴峰會(huì)上，陳剛給出了這樣的回答。據(jù)去哪兒的預(yù)測(cè)，2021年，旅游市場(chǎng)將持續(xù)低價(jià)，低成本、高性價(jià)比，仍會(huì)是主題。用陳剛的話說，“低價(jià)是一種策略方法，和低品質(zhì)、價(jià)格戰(zhàn)不是一碼事”，對(duì)于商家而言，在投入成本可控的情況下，提升用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵。

據(jù)悉，下一階段，去哪兒將通過營(yíng)銷手段、客群細(xì)分、參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面，完成從低價(jià)到“新低價(jià)”的戰(zhàn)略升級(jí)。陳剛對(duì)南都發(fā)文人進(jìn)一步介紹說，從平臺(tái)端看，要打破商家供給和消費(fèi)者的信息差，“做低價(jià)的搬運(yùn)工”，實(shí)現(xiàn)價(jià)格透明化；從商家供給端看，則是參與更多低價(jià)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、幫商家做精細(xì)化營(yíng)銷，強(qiáng)化品質(zhì)溢價(jià)。

他舉例，“對(duì)于很多年輕人來說，9點(diǎn)30以前起不來，一早去吃早餐是件不可能的事情。但四星級(jí)的酒店，500~600元的房型，基本上早餐就要100元。而根據(jù)細(xì)分人群設(shè)計(jì)，會(huì)產(chǎn)生一類新的價(jià)格_不含早餐的價(jià)格，但產(chǎn)品的質(zhì)量本身沒有發(fā)生變化，這就是一種低價(jià)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。”另一種，即商家通過少量的投入提高用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)溢價(jià)，“相當(dāng)于價(jià)格沒有變化，產(chǎn)品本身比以前的增值多了。”

事實(shí)上放眼整個(gè)行業(yè)，除了去哪兒網(wǎng)，美團(tuán)、飛豬等在今年推出的一系列促銷讓利，也強(qiáng)化了平臺(tái)自身“低價(jià)”的標(biāo)簽。這一趨勢(shì)是否會(huì)令行業(yè)向“價(jià)格戰(zhàn)”演化？陳剛回答說，“今天已經(jīng)不具備在產(chǎn)品沒有變化的情況下、赤裸裸直接打價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)”，在多平臺(tái)并存且互相之間差異化不明顯的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，“打價(jià)格戰(zhàn)沒有價(jià)值，所有的商家平臺(tái)都應(yīng)該圍繞營(yíng)銷細(xì)分場(chǎng)景，在低價(jià)設(shè)計(jì)和低價(jià)平臺(tái)規(guī)則上面做文章。”

對(duì)于“合理的低價(jià)”，我國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌歸納為三大關(guān)鍵詞_價(jià)格構(gòu)成清晰、讓利普惠（而不是通過壓榨供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)）、可持續(xù)，他對(duì)南都發(fā)文人指出，“最終的價(jià)格是取決于行業(yè)的供求，以及政府部門的有效監(jiān)管。我們反對(duì)的是不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)、不合理的低價(jià)。如果價(jià)格是透明的，是說得清楚的、有品質(zhì)的低價(jià)，是值得歡迎的。”

【趨勢(shì)預(yù)測(cè)】

小眾景點(diǎn)熱度將持續(xù)，西北地區(qū)最具潛力

在會(huì)上，去哪兒網(wǎng)聯(lián)合我國(guó)旅游研究院發(fā)布的出行預(yù)測(cè)顯示，2021年將有6.29億人次坐飛機(jī)出行，比2021年增長(zhǎng)50_，明年7~8月份，國(guó)內(nèi)航線旅客運(yùn)輸量將會(huì)是一年中的峰值，最高單月預(yù)計(jì)達(dá)0.573億人次。去哪兒網(wǎng)副總裁蘭翔稱，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)有望在明年迎來爆發(fā)。

就出游群體來看，無論是公商務(wù)旅客，還是跟團(tuán)游，都還有較大恢復(fù)增長(zhǎng)空間；在目的地方面，近期被藏族小伙丁真帶熱的四川甘孜，位列2021年國(guó)內(nèi)小眾旅游榜首位，其次是寧夏中衛(wèi)、青海茶卡鹽湖；而陜西西安、西藏拉薩、新疆烏魯木齊則成為2021年最有潛力目的地排行榜前三名。在潛力目的地的榜單城市中，西北地區(qū)城市占8成。

“大家都愛去大西北這樣人少景美的地方”，陳剛提到，疫情引發(fā)以往出境游、深度游用戶去發(fā)掘更多國(guó)內(nèi)的小眾景點(diǎn)，西北游的熱度會(huì)持續(xù)比較長(zhǎng)時(shí)間。“今年是廣大消費(fèi)者真正發(fā)現(xiàn)我國(guó)有多美的一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。可能未來兩年也是這樣的，我國(guó)有非常多這樣的小眾景點(diǎn)，就是因?yàn)槲覀兊南M(fèi)成熟后才會(huì)受到關(guān)注。”

此前有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，我國(guó)有10億人沒坐過飛機(jī)。陳剛稱，“這一數(shù)據(jù)未必準(zhǔn)確，但其意義在于告訴我們，永遠(yuǎn)不要忽略那些巨大的沉默市場(chǎng)。明年，還會(huì)有很多沒坐過飛機(jī)的人，開始人生第一次飛行。也會(huì)有很多每年習(xí)慣有兩次境外深度游的用戶，把這筆預(yù)算投向國(guó)內(nèi)的目的地。這就是我們的機(jī)會(huì)。”

采寫_南都發(fā)文人 傅曉羚