八月份以來，隨著涼山州會(huì)理石榴的成熟，直播間內(nèi)哭哭啼啼的帶貨方式又一次卷土重來，面對一片堆在地上的成熟石榴，主播在鏡頭面前聲淚俱下的哭訴，再配上凄慘的音樂，簡直就是將瓊瑤式的苦情戲搬上了直播間的平臺(tái)。
與此同時(shí)，“沉浸式美妝”正在抖音流行，僅僅通過呈現(xiàn)原本的化妝和護(hù)膚程序，就能和用戶建立強(qiáng)烈的代入感和情感鏈接，讓人沉醉其中。雖然說并不是所有的觀眾都認(rèn)可這種引流模式，但這并不影響此類視頻在眾多同質(zhì)化的美妝視頻中脫穎而出。
在這些火爆現(xiàn)象的背后，
又有著哪些共同之處呢？
“沉浸式”與“咆哮式”視頻
我們不妨先分析一下近期在抖音上所流行的“沉浸式”化妝與“咆哮式”化妝視頻，此類視頻如何能在抖音平臺(tái)中的美妝領(lǐng)域大行其道，并收割流量的呢？
首先，無論是“咆哮式”還是“沉浸式”視頻，其本身就有極強(qiáng)的代入性。與一般達(dá)人在拍攝視頻時(shí)會(huì)選擇安靜的環(huán)境以避免噪音干擾所不同的是，無論是咆哮式還是沉浸式視頻的創(chuàng)作，用戶都會(huì)在適當(dāng)?shù)穆犛X刺激下，更容易跟隨創(chuàng)作者的鏡頭、語言進(jìn)入到內(nèi)容中，并隨著內(nèi)容推進(jìn)，走到創(chuàng)作者預(yù)設(shè)的場景中，從而產(chǎn)生共情和互動(dòng)。
不同的是，沉浸式視頻講求的是“優(yōu)雅”，咆哮式視頻主打的是“狂躁”，兩種看似截然不同又有著異曲同工妙處的新奇的視頻，才是獲得用戶關(guān)注的流量密碼。
其次，沉浸式和咆哮式的視頻還為用戶提供了別樣的舒壓體驗(yàn)法。 在沉浸式化妝的視頻里，我們所看到的達(dá)人，往往只是對著鏡頭在安靜化妝，沒有BGM、沒有旁白，只能聽到熟悉而讓人充滿安全感的“噪音”以及打開蓋子、彈掉多余化妝品、工具摩擦皮膚等原聲，這種簡單樸素而又溫馨的視頻風(fēng)格往往能給人一種安詳治愈的感覺。而在咆哮式視頻里，盡管達(dá)人的表情、動(dòng)作演繹都極為夸張，但卻都能通過主播個(gè)性化的表達(dá)，帶給用戶以極致“爽感”和舒壓體驗(yàn)。這些往往是普通視頻所無法提供的。
而正是因?yàn)檫@兩個(gè)主要原因，才極大地滿足了Z世代年輕用戶尋求情感安慰的豐富體驗(yàn)需求，也激發(fā)了他們分享參與的熱情，并通過@評論等形式，為話題帶來更多的關(guān)注和熱度。
新鮮感是爆款的前提
同理，我們也就不難解釋苦情式帶貨方式持續(xù)獲得流量的原因。如今，消費(fèi)者需要的是新鮮感。鐵打一般的劇情，流水一樣的主演。在這個(gè)直播帶貨盛行的時(shí)代，一滴眼淚的營銷能撬動(dòng)大半個(gè)消費(fèi)市場，家庭矛盾、婚姻不幸、團(tuán)隊(duì)內(nèi)訌、個(gè)人離奇曲折的經(jīng)歷…… 掉牙俗套的劇情一經(jīng)主播們生動(dòng)演繹，就能讓不少粉絲看得津津有味，潸然淚下，紛紛通過購買商品的方式給予主播支持鼓勵(lì)，這便是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)最為理想的圓滿營銷結(jié)局。而那些凄凄慘慘、雞飛狗跳的故事是否真實(shí)似乎并不重要，在直播帶貨的后時(shí)代，只要能讓粉絲繼續(xù)掏錢，主播演什么都行。
而主播團(tuán)隊(duì)之所以將這樣的營銷模板反復(fù)利用，無疑也和消費(fèi)者的獵奇心態(tài)有著密不可分的聯(lián)系。現(xiàn)在的消費(fèi)者似乎已經(jīng)對直播間購物失去了那種瘋狂的新鮮感，主播在直播間反復(fù)介紹產(chǎn)品的性能及其優(yōu)勢的傳統(tǒng)直播方式不僅不會(huì)引起消費(fèi)者購物的沖動(dòng)，甚至還會(huì)影響自身IP人設(shè)。無奈之下，主播們只能使出渾身解數(shù)，以新的刺激點(diǎn)尋求用戶的關(guān)注，不經(jīng)意間，整個(gè)直播行業(yè)也開始逐漸被內(nèi)容表演所俘虜。
故而在直播間內(nèi)，主播們想方設(shè)法地營造出極致的情緒體驗(yàn)，相比于電視劇中的明星表演，網(wǎng)紅們在鏡頭前拙劣而更真實(shí)的表演，對于普通用戶而言則更具有代入感，反而能戳中粉絲情緒的爽點(diǎn)，讓直播間成為消費(fèi)者情緒宣泄的寶地。
互聯(lián)網(wǎng)的情緒生意
早在《2018年中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中，就曾有學(xué)者提到過“情緒商業(yè)”的概念。根據(jù)調(diào)查顯示，以引導(dǎo)與迎合消費(fèi)者情緒的產(chǎn)品在消費(fèi)群體中會(huì)比普通產(chǎn)品推銷的認(rèn)可度更高。把商品作為一個(gè)情緒表達(dá)的載體，一方面能在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，另一方面則能調(diào)動(dòng)他們的共鳴。
韓束直播間、鴻星爾克直播間的相繼火爆出圈，無不證實(shí)著這個(gè)理論。然而，我們需要注意的是，一旦這種情緒的閉環(huán)在消費(fèi)市場形成，那么就很容易被有心之人利用。而一旦大眾的情緒被激發(fā)，用戶的消費(fèi)行為也會(huì)接踵而至，久而久之，批量制造情緒消費(fèi)的內(nèi)容也就會(huì)形成一條流水線，而這是需要我們警惕的。
在競爭激烈的網(wǎng)紅營銷市場中，中小企業(yè)往往會(huì)在入局新平臺(tái)時(shí)面臨著無法直接聯(lián)系達(dá)人、網(wǎng)紅價(jià)格虛高等問題，而深耕網(wǎng)紅營銷領(lǐng)域的超火引擎則可以輕松為企業(yè)用戶解決這些苦惱。
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