（報告出品方/作者：國泰君安，蔡雯娟，謝叢睿）

1.行業(yè)邏輯：清潔電器是大勢所趨

1.1. 品類擴容、爆品頻出、清潔電器“出圈”正當(dāng)時

清潔電器打開新通道，高速增長進行時?；仡櫧陙砑译娦袠I(yè)表現(xiàn)，干衣機、洗碗機、微蒸烤復(fù)合機、集成灶、清潔電器等家電品類表現(xiàn)亮眼。其中清潔電器由于疫情推動受到人們的廣泛關(guān)注，行業(yè)快速增長，2020年行業(yè)整體規(guī)模增長至240億元，同比增長20.2%，在2020年基礎(chǔ)上，2021年上半年態(tài)勢繼續(xù)維持，市場規(guī)模達(dá)136億元，實現(xiàn)40.2%的高增長。

產(chǎn)品矩陣逐漸豐富，品牌數(shù)量不斷擴容。國內(nèi)的清潔電器最早可以追溯到1978年的第一臺吸塵器，經(jīng)過43年的發(fā)展，形成了日益豐富的產(chǎn)品品類。按照性能和場景來看，目前國內(nèi)的清潔電器主要可以分為掃地機器人、手持類清潔電器和商用機器人三大產(chǎn)品線。其中，機器人品類以掃地機器人為主，能夠?qū)崿F(xiàn)人力的完全解放；手持清潔器包含吸塵器、拖把以及吸拖一體的洗地機；商用機器人正處于應(yīng)用初步落地階段。

在三大產(chǎn)品線中，掃地機和洗地機表現(xiàn)亮眼，形成行業(yè)增長的雙驅(qū)動。在清潔電器整體高增的大趨勢下，內(nèi)部細(xì)分品類表現(xiàn)呈分化趨勢，掃地機器人和洗地機的表現(xiàn)格外亮眼，掃地機器人成為行業(yè)的最大品類，2021H1線上銷額占清潔電器整體份額的39.9%，維持同比+38.7%的高增速；洗地機成為行業(yè)的最大黑馬，2021H1實現(xiàn)了同比+887.9%的跨越式發(fā)展。洗地機的快速發(fā)展對其他手持類電器產(chǎn)生限制，拖把、無線吸塵器品類增速放緩。

清潔電器消費者主要為三/四口之家，月收入以及住房面積都處于中等偏高水平。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，清潔電器的購買者以女性居多，主要年齡在30-40歲，擁有穩(wěn)定的職業(yè)和收入，住房平均面積為122平方米，家庭月平均收入為21645元。當(dāng)前主要客群集中在中產(chǎn)階級以上和80-90后的交叉部分，之后隨著更加重視自我感受、愿意為品質(zhì)生活付費的Z世代消費力崛起，清潔電器的潛在消費群體有望實現(xiàn)增量擴容。

1.2. 技術(shù)革新是源動力，用戶痛點的解決創(chuàng)造需求

清潔電器為“住得更好”賦能，其潛在需求是一直存在的。家用清潔電器解放了勞作的雙手，在速度、效果和舒適度方面都有明顯的優(yōu)勢；而在商用清潔領(lǐng)域，機器人能夠提高清潔效率；此外，隨著年輕人對于清潔工這一職業(yè)的意愿變低，清潔工的勞動力供給將會減小，勞動力雇傭成本將會進一步提高，商家對于商用清潔機器人的需求將會更加旺盛。

清潔電器的真實需求是由供給端的革新持續(xù)創(chuàng)造出來的，行業(yè)每次大爆發(fā)的源動力都來自于技術(shù)革新。我們認(rèn)為清潔電器的崛起是生產(chǎn)廠商通過消費者洞察，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造顧客并沒有提出要求、但他們會熱情響應(yīng)的產(chǎn)品，從而直擊消費者痛點以創(chuàng)造需求。之前清潔電器的行業(yè)規(guī)模之所以比較小，是因為技術(shù)端的革新沒有達(dá)到解決消費者痛點的水平，而這兩年持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新讓潛在消費需求不斷落實。

回顧清潔電器市場的發(fā)展史，2016年和2020年都出現(xiàn)了銷量的大幅提升。2016年是因為手持清潔電器的無線化、電動化和掃地機器人的進一步迭代，而背后的原因是在于馬達(dá)、電池以及激光雷達(dá)性能的提升和成本的下降；2020年的爆發(fā)一方面來自于掃拖一體機器人及洗地機的問世，解決了國內(nèi)消費者拖地的痛點，另一方面在于疫情影響下，消費者需求被進一步催生，而需求又在進一步推動技術(shù)的創(chuàng)新，形成良性循環(huán)。

遵循以上行業(yè)發(fā)展邏輯，未來行業(yè)的爆發(fā)也會來自于技術(shù)的進步和產(chǎn)品的革新，所以我們對清潔電器行業(yè)的分析將基于這一視角展開。由于掃地機、手持清潔電器和商用機器人的技術(shù)原理和產(chǎn)品功能差異較大，我們將對這三個行業(yè)的三大品種逐一分析，求同存異。

2.行業(yè)復(fù)盤：三大產(chǎn)品線推陳出新，在競合中填補行業(yè)空白

2.1 掃地機器人：高成長性吸引眾多玩家，四方陣營格局顯現(xiàn)

掃地機器人行業(yè)發(fā)展至今一共經(jīng)歷了五個階段，推動掃地機器人行業(yè)向前發(fā)展的核心主線始終為技術(shù)革新和價格下降，而在不同階段，產(chǎn)品、價格、渠道、營銷四個關(guān)鍵要素發(fā)揮了不同的作用。

1）2000-2009年，iRobot推動行業(yè)商業(yè)化落地：2002年iRobot推出Roomba，以隨機碰撞式正式開啟家用掃地機器人的時代，這一階段國內(nèi)市場尚未萌芽； 2）2009-2015年，科沃斯等國產(chǎn)勢力崛起，國內(nèi)需求爆發(fā)：以科沃斯為代表的國產(chǎn)廠商強勢崛起，基于制造優(yōu)勢推出高性價比產(chǎn)品引爆國內(nèi)市場； 3）2016-2018年，石頭在技術(shù)端進一步升級，推出更便宜更好用的產(chǎn)品：石頭科技推出“米家”機器人，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈做出低至1699元的LDS+SLAM掃地機一戰(zhàn)成名，之后再基于此發(fā)展壯大自有品牌； 4）2019年至今，新勢力涌現(xiàn)，產(chǎn)品被重新定義：以云鯨、追覓、由利為代表的新勢力如雨后春筍般涌入，在自清潔等功能方面進一步優(yōu)化產(chǎn)品； 5）國產(chǎn)品牌開啟出海新征程：科沃斯、石頭、安克Eufy、ILIFE不斷擴大海外渠道建設(shè)，海外經(jīng)營成果開始顯現(xiàn)。

2.1.1 階段一：海外龍頭iRobot推動商業(yè)化落地

iRobot推出的隨機碰撞式Roomba系列將掃地機器人行業(yè)商業(yè)化，在這一階段中，技術(shù)革新+價格下降是主要驅(qū)動力。

2002年，Roomba首創(chuàng)的隨機清掃算法有效減少了機器人身上冗余和昂貴的傳感器，行業(yè)正式邁入家用級門檻。iRobot創(chuàng)業(yè)團隊主要來自MIT計算科學(xué)和人工智能實驗室，具有深厚的機器人研發(fā)經(jīng)驗，公司早期的項目涉及太空探測和軍用機器人。公司在2002-2011開始開發(fā)掃地機器人，于2002年推出了隨機碰撞式Roomba 400，將紅外感應(yīng)技術(shù)與掃地機器人相結(jié)合，為家庭清潔帶來了新的答案。起初iRobot公司只生產(chǎn)了15000多臺，但是在發(fā)布會上就銷售了1萬多臺。這款產(chǎn)品直接把掃地機器人的價格打到200美元/臺，與當(dāng)時的現(xiàn)有產(chǎn)品相比出現(xiàn)了的斷崖式的價格下調(diào)，因此引領(lǐng)掃地機進入了千家萬戶，成為了大眾可以接受的消費品。在2002年推出產(chǎn)品后，公司營收也實現(xiàn)了快速增長。

2.1.2 階段二：科沃斯掀起國產(chǎn)化浪潮

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，直到2009年國內(nèi)市場的掃地機器人一年僅售出4萬臺，而此時全球市場掃地機器人銷量已經(jīng)達(dá)到132萬臺。國內(nèi)市場的第一次轉(zhuǎn)折點在2009年，當(dāng)年科沃斯推出了其第一款掃地機器人，從此國產(chǎn)機器人開始快速占領(lǐng)國內(nèi)消費者的心智。僅一年之后，全球掃地機器人龍頭iRobot也開始進軍中國市場，但科沃斯始終以絕對優(yōu)勢保持了很高的市場份額?？梢哉f科沃斯是名副其實的國內(nèi)掃地機器人奠基者和開拓者，它能率先吹響國內(nèi)市場號角的原因有三個：價格、渠道和產(chǎn)品矩陣。

科沃斯能率先做起來的第一個原因在于把掃地機器人的價格降到了國人能接受的范圍內(nèi)，與國外品牌進行的是差異化的競爭。在2009年科沃斯推出第一款產(chǎn)品后，iRobot和浦桑尼克等海外品牌也在2010、2012年陸續(xù)進入中國市場。但2010年之后，科沃斯和海外品牌定位分化逐漸明顯，iRobot定位高端市場，產(chǎn)品均價較高，在國內(nèi)市場采取高舉高打的策略進行消費者教育；科沃斯的產(chǎn)品均價低于iRobot，以價格優(yōu)勢和高性價比的特點吸引國內(nèi)消費者。

科沃斯能把產(chǎn)品價格做低的優(yōu)勢來自于其之前代工的制造優(yōu)勢。科沃斯以代工起家，制造優(yōu)勢為其高效、低成本的生產(chǎn)奠定基礎(chǔ)。公司為創(chuàng)科實業(yè)、SharkNinjia、雪華鈴、松下電器等國際知名品牌提供代工服務(wù)，在吸塵器、清洗機產(chǎn)品方面積累了豐富的制造經(jīng)驗。在代工的過程中，科沃斯積累了自己的研發(fā)團隊，除了為代工吸塵器業(yè)務(wù)做研發(fā)外，也在組織團隊研究自動化相關(guān)的項目。其電機、吸塵技術(shù)可以很好的復(fù)制到掃地機器人的制造中，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的高效管控和成本的有效控制，所以科沃斯至今都是少有的幾乎全部自產(chǎn)的掃地機器人龍頭，產(chǎn)品以性價比著稱。

科沃斯能率先做起來的第二個原因在于渠道的有效擴張。2013-2016年是中國電商快速爆發(fā)的時間段，流量成本低，而科沃斯聚焦線上，以B2C作為主要渠道來源，能夠充分享受電商崛起的流量紅利。2013年iRobot掃地機器人的銷量是科沃斯的五倍；2014年是三倍，但科沃斯的增長速度是iRobot的四倍；2015年科沃斯掃地機在國內(nèi)的銷量超越了iRobot，僅雙11期間，全網(wǎng)銷售額3.12億，刷新了機器人行業(yè)紀(jì)錄。

科沃斯能率先做起來的第三個原因在于形成了豐富的產(chǎn)品矩陣。通常，單個產(chǎn)品沒有辦法做出品牌，成功的品牌往往是由豐富的產(chǎn)品線支撐起來的?？莆炙拱旬a(chǎn)品范圍從掃地機器人延伸到家用機器人，建立了家庭服務(wù)機器人的完整產(chǎn)品線。除了推出掃地機器人地寶外，公司2010年推出自動感應(yīng)空氣污染源來凈化空氣的機器人沁寶，2011年推出自動擦玻璃的機器人窗寶，2012年年初推出結(jié)合了物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的家庭安全監(jiān)測機器人親寶。公司形成的品牌矩陣也為其之后推出添可洗地機、形成強有力的第二增長曲線奠定了品牌基因。

除科沃斯以外，還有一些公司在推動掃地機器人國產(chǎn)化浪潮，它們一起促進了國產(chǎn)供應(yīng)鏈的不斷成熟。在科沃斯之后，國內(nèi)外的廠商也逐漸增多，雖然還并沒有將行業(yè)的制造門檻拉低到像豆?jié){機這樣的小家電一般，但是類似的產(chǎn)品也陸續(xù)出現(xiàn)。2013年，國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出地貝、小狗、KV8、?，斕?、愛普等諸多掃地機器人品牌。此外，一些供應(yīng)鏈公司也不斷發(fā)展壯大，銀星掃地機器人生產(chǎn)線于2004年就已經(jīng)啟動，承接了多家國外品牌的代工工作。像iRobot此類的全球龍頭產(chǎn)品也基本來自于中國代工廠（如赫比等）代工。

值得一提的是，在2009-2014年的第二發(fā)展階段中，掃地機器人的技術(shù)層面其實已經(jīng)不僅僅限制于隨機碰撞式的產(chǎn)品了，Neato公司在2010年推出了激光雷達(dá)+SLAM規(guī)劃式的產(chǎn)品，但是由于雷達(dá)、視覺感知器的成本還太高，無法實現(xiàn)規(guī)?；占埃栽诖穗A段市場產(chǎn)品還是以隨機碰撞式為主。

2.1.3 階段三：石頭科技一戰(zhàn)成名

受益于代工起家的優(yōu)勢，科沃斯是少有的能夠自產(chǎn)自銷的公司，但是發(fā)展到2016年，掃地機器人產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)分工逐漸明確，開始不斷有專業(yè)的元器件供應(yīng)商、研發(fā)商、代工商和渠道商涌入，品牌商完全可以找其他廠商負(fù)責(zé)大部分工作，把自身精力聚焦在產(chǎn)業(yè)鏈中最具價值的導(dǎo)航、避障、智能化的研發(fā)。

掃地機器人產(chǎn)業(yè)鏈上游涉及塑料、金屬等原材料以及電子元器件、電機、電池等零部件，其中大部分零部件標(biāo)準(zhǔn)化較強，相關(guān)廠商的可替代性強、議價能力弱；在產(chǎn)業(yè)鏈中游，除了iRobot、科沃斯這類的品牌研發(fā)商外，也逐漸形成了杉川這類的具有整體解決方案能力的ODM商，他們沒有自有品牌，但是品牌提供貼牌服務(wù)，這直接降低了非專業(yè)廠商進入掃地機器人行業(yè)的門檻。此外，欣旺達(dá)、深圳長城電子等OEM廠商也開始拓展掃地機器人代工生產(chǎn)服務(wù)，這為諸多不自產(chǎn)的品牌商提供了輕資產(chǎn)運營的產(chǎn)業(yè)條件。正是由于上游零部件的日益標(biāo)準(zhǔn)化、ODM和OEM商的日益成熟化，眾多沒有生產(chǎn)資源的玩家才有了進入掃地機器人行業(yè)的“入場券”。

2016年，受益于供應(yīng)鏈的成熟，石頭科技為小米推出規(guī)劃式米家掃地機器人一戰(zhàn)成名，推動我國掃地機器人市場在2016年銷量大幅提升至718萬臺。2017年公司推出自有品牌石頭機器人，在近兩年又繼續(xù)向高端化升級。反思石頭科技為什么能夠后來居上，我們認(rèn)為一是成熟的激光雷達(dá)+SLAM算法保證了產(chǎn)品最為核心的技術(shù)品質(zhì)，二是低定價實現(xiàn)了降維打擊，三是小米超強的品牌和渠道優(yōu)勢加成。

石頭科技成熟的激光雷達(dá)+SLAM算法來自于公司深厚的研發(fā)實力。公司創(chuàng)始人是前百度地圖產(chǎn)品負(fù)責(zé)人和百度魔圖精靈CEO，其一直秉持著不斷打磨優(yōu)秀產(chǎn)品的理念，在產(chǎn)品研發(fā)上投入了大量的人員和資金。2010年Neato首次推出激光雷達(dá)搭載SLAM算法的XV-11，但由于價格昂貴和技術(shù)不穩(wěn)定并未迅速普及，而石頭2016年推出的成熟的激光雷達(dá)+SLAM算法產(chǎn)品標(biāo)志著行業(yè)進入規(guī)劃式的新紀(jì)元。全局規(guī)劃式解決了隨機式經(jīng)常會出現(xiàn)反復(fù)清掃或大面積漏掃的情況，大幅提高了工作效率和清潔效率。

之前Neato和Xrobot推出的搭載激光雷達(dá)的全局規(guī)劃式產(chǎn)品都定位在5000元以上，石頭直接把價格打到了1699元，低定價來源于關(guān)鍵部件降本和獨特的經(jīng)營理念。LDS SLAM掃地機器人的核心零部件在激光雷達(dá)傳感器，一般相同品牌的激光導(dǎo)航產(chǎn)品要比隨機碰撞式產(chǎn)品價格貴出一倍左右，這與激光雷達(dá)的成本和普及程度有著很大的關(guān)系。石頭科技剛好踩在了2016年激光雷達(dá)發(fā)展的元年，之前激光雷達(dá)的生產(chǎn)商以海外龍頭Velodyne為主導(dǎo)，價格昂貴，國內(nèi)廠商在激光雷達(dá)的上游核心元器件技術(shù)尚未發(fā)展期起來，與之相關(guān)的專利技術(shù)極少，而2016年及以后，國產(chǎn)激光雷達(dá)廠商百花齊放，激光雷達(dá)經(jīng)歷了大規(guī)模的降價，激光雷達(dá)率先放量的下游領(lǐng)域便是掃地機器人，石頭科技直接享受了這一波紅利。此外，石頭作為小米掃地機器人的代工廠，具有“為發(fā)燒而生”的經(jīng)營理念，愿意用極具性價比的價格讓消費者感受科技的樂趣。

小米的資源賦能石頭迅速獲客并保持低費用支出。作為小米的供貨商，石頭充分享受了小米生態(tài)的各類資源優(yōu)勢，小米超強的品牌和渠道資源使石頭在成立之初無需花費大量資本營銷推廣，而是借助小米的供應(yīng)鏈和渠道背書，憑借強大的產(chǎn)品力快速打爆款。

2017年，石頭開始發(fā)展自有品牌，并不斷向高端化產(chǎn)品進階。2017年至2020年，石頭科技自有品牌銷售額占比從9.64%增長到90.72%，2020年，石頭科技共銷售238.4萬臺掃地機器人，實現(xiàn)銷售收入43.5億元，這其中絕大部分是石頭科技自有品牌。石頭科技堅持高端定位，占據(jù)行業(yè)中高價位段，持續(xù)創(chuàng)新且在發(fā)達(dá)市場成功樹立高端品牌，預(yù)計銷量增速高于行業(yè)增速且價格中樞持續(xù)向上。自有品牌戰(zhàn)略和高端化戰(zhàn)略下，石頭的盈利能力也在逐年提升。

2.1.4 階段四：新勢力實現(xiàn)產(chǎn)品再定義

發(fā)展至今，要想做出顛覆性技術(shù)革新已經(jīng)變得越來越難，行業(yè)玩家的發(fā)展開始形成兩條分叉路。一類是以科沃斯、石頭科技為代表的公司在算法、導(dǎo)航和避障方面持續(xù)研發(fā)，把清潔效率做得更好；另一類是以云鯨為代表的新勢力重新定義產(chǎn)品，在功能層面做出差異化。

第一類清潔效率的持續(xù)提升需要持續(xù)的研發(fā)投入，壁壘較高。iRobot長期以來在技術(shù)端不斷升級，其研發(fā)費用率在2020年約為11%，石頭科技主要優(yōu)勢為算法和軟件，且優(yōu)勢一直保持?？莆炙勾饲耙孕詢r比著稱，但這兩年在導(dǎo)航、避障、算法層面的追趕很快，且和iRobot形成了技術(shù)和生產(chǎn)合作?？傮w來看，國產(chǎn)廠商在導(dǎo)航和避障等關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了對海外龍頭的反超。科沃斯于2019年推出AIVI技術(shù)，即采取單目+3D TOF的組合通過深度學(xué)習(xí)避開障礙，此外，其相繼在2020年推出3D結(jié)構(gòu)光避障，石頭科技也在2020年推出AI雙目避障，這些技術(shù)都搶先于iRobot研發(fā)成功，國產(chǎn)廠商從“跟跑者”變?yōu)椤邦I(lǐng)跑者”。

另一類是玩家重新定義產(chǎn)品，在功能層面做出差異化，這類玩家集中在掃地機器人新勢力。

發(fā)展到2019年，眾多新勢力開始入局，新玩家能如雨后春筍般涌入的基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟和規(guī)?；?，行業(yè)的進入門檻變得更低。上游有信泰光學(xué)、思嵐科技等提供的價格逐漸降低的LDS測距模組，也有國產(chǎn)廠商全志科技、瑞芯微提供的性能可比肩國外、且更具性價比的主控芯片，中游ODM研發(fā)商和OEM代工廠也越發(fā)成熟，新勢力可以很容易地采取“外包”模式入局，而將焦點放在如何吸引消費者注意力上。

隨著供應(yīng)鏈日益成熟、行業(yè)競爭日益白熱化，要想實現(xiàn)“彎道超車”只能靠做出產(chǎn)品的差異化?？偨Y(jié)云鯨、追覓、云米、哇力、由利的發(fā)展之路，除了期初投入資金大量投放營銷的共性之外，云鯨還憑借成功地做出產(chǎn)品的功能差異化而快速出圈，追覓、云米依靠小米生態(tài)鏈的差異化“重演石頭故事”。

小米生態(tài)鏈公司追覓和云米的發(fā)展路徑與石頭相似，也是在產(chǎn)品技術(shù)側(cè)深耕，借助小米流量逐步壯大。在目前供應(yīng)鏈完善、產(chǎn)品差異不大的背景下，小米渠道的差異化能夠賦能追覓和云米，在發(fā)展初期快速獲取流量優(yōu)勢，但未來能否長期獲客需要持續(xù)驗證其在產(chǎn)品側(cè)的創(chuàng)新。

追覓的前身是創(chuàng)始人俞浩在清華大學(xué)創(chuàng)建的"天空工場"，公司于2017年底正式加入小米生態(tài)鏈，在高速數(shù)碼電機、單目機器視覺、多錐旋風(fēng)分離等方面擁有一系列發(fā)明技術(shù)專利。2021H1追覓和云米分別獲得了0.3%和0.9%的市場份額。追覓近期推新品速度較快，倘若追覓和云米的產(chǎn)品力能夠得到持續(xù)驗證，提供相比于石頭等公司更具性價比的產(chǎn)品，小米供應(yīng)鏈和渠道的優(yōu)勢將會給他們帶來更多的機會。

由利則是采取了大規(guī)模的新媒體營銷，其通過一系列的營銷手法實現(xiàn)快速曝光，市場份額提升較快。從2020年7月份至9月份期間,由利聯(lián)合聚劃算官方直播開展了以景甜、李好、閆學(xué)晶為主的明星直播矩陣,截止2020年8月,品牌就已提前完成了1億的總銷售額，是2019年全年的1.77倍。公司也擅長采取小紅書種草、抖音小視頻帶貨等方式進行推廣，截止2021年8月，其抖音話題播放量和小紅書帖子分別是4557.3w和69w篇，遠(yuǎn)高于其他類型的企業(yè)。

此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始發(fā)力市場，他們的核心在于產(chǎn)品技術(shù)的縱向延伸。以360為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)核心優(yōu)勢在于軟件研發(fā)，能夠?qū)⒅暗募夹g(shù)和人員資源投入到掃地機器人算法和軟件的構(gòu)建上。 自石頭科技推出好用且低價的產(chǎn)品以來，規(guī)劃式產(chǎn)品不斷升級，發(fā)展到今天，行業(yè)形成了四個主要陣營。一是以科沃斯、石頭科技、iRobot、浦桑尼克為代表的專業(yè)廠商；二是以美的、海爾為代表的傳統(tǒng)家電大廠；三是以云鯨、由利、哇力為代表的創(chuàng)業(yè)公司；四是以小米（及其產(chǎn)業(yè)鏈公司云米、追覓）生態(tài)鏈和360為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司。

展望未來，行業(yè)格局將延續(xù)多方陣營共存的局面，但競爭更加白熱化。在供應(yīng)鏈更加產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；内厔菹拢a(chǎn)品做出差異化將愈發(fā)困難，而在技術(shù)層面持續(xù)革新或者再次重新定義產(chǎn)品的玩家將脫穎而出。

2.1.5 階段五及展望：國產(chǎn)品牌開啟出海新征程

憑借技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生的產(chǎn)品優(yōu)勢，以及國內(nèi)成熟供應(yīng)鏈下的低制造成本，中國品牌近兩年開始在海外快速打開市場。得益于國內(nèi)作為世界工廠的強大供應(yīng)能力，全球90%的掃地機器人生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)都已經(jīng)集中在中國，中國品牌也開始向全球市場強勢輸出。國產(chǎn)品牌爭奪海外市場的核心競爭力在性價比，統(tǒng)計亞馬遜數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌的售價是iRobot相似款售價的7-8折。根據(jù)iRobot數(shù)據(jù)，2016-2020年，科沃斯、小米、石頭的全球市占率分別提升7pct、2pct、6pct至17%、4%、9%。

海外市場是各個品牌擴大規(guī)模的必爭之地，科沃斯、石頭科技、安克創(chuàng)新Eufy等品牌在出海方面表現(xiàn)亮眼。

科沃斯對海外市場進行了較早布局，成果在近兩年表現(xiàn)明顯。公司從2012年開始，先后在歐洲、北美、日本成立了銷售子公司，公司現(xiàn)CEO錢程先生在2015年開始接手海外市場，重組了德國、美國和日本等重點國家的市場人員，逐步將海外市場部擴大到70人以上，并改組為事業(yè)部。經(jīng)過8年的發(fā)展，科沃斯目前已建立以美國、德國和日本為核心，覆蓋30多個國家和地區(qū)的全球經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，搭建了完善的線上（海外電商自營平臺和跨境電商平臺）和線下銷售渠道，且通過持續(xù)的品牌投入獲得了廣泛的消費者認(rèn)可，2020年公司科沃斯品牌和添可品牌收入中來自海外市場的收入占比分別達(dá) 30.44%和 46.03%。

石頭科技早期通過小米渠道和經(jīng)銷商渠道出海，從2019年起逐漸發(fā)力自建渠道。石頭主要的收入來源包含小米渠道和自有品牌，2017年成立自有品牌后，借助小米渠道向中國臺灣地區(qū)售貨；早期石頭還通過慕晨、紫光、俄速通等經(jīng)銷商渠道向海外地區(qū)供貨，這三個渠道到2019年已占公司營收總額的30.89%，值得注意的是，通過經(jīng)銷商向海外售貨的收入還并未被統(tǒng)計到公司的海外營業(yè)收入中，即石頭海外營收占比遠(yuǎn)高于公司披露值。2019年起，公司通過線上亞馬遜平臺自營和繼續(xù)發(fā)展海外線下經(jīng)銷商的模式加大海外渠道拓展力度，使得公司在海外營收占比（年報披露值）從2019年的13.8%提升到2020年的41.2%。

安克創(chuàng)新依靠自身渠道資源，專注產(chǎn)品性價比與海外品牌差異化競爭。 公司在2011-2013期間首先推出自有充電品牌Anker并通過亞馬遜平臺打開境外市場，在2014-2017年間積極布局線下渠道。公司2017年創(chuàng)立了智能家具品牌Eufy，涵蓋智能安防產(chǎn)品、智能掃地機器人等多種智能化產(chǎn)品。掃地機器人產(chǎn)品方面，公司針對海外本土化的痛點持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，通過產(chǎn)品性價比快速獲取市場。如產(chǎn)品Eufy 30C海外定價在2000元人民幣以下，在美/日/歐洲等市場均排進銷量前20名。

中國品牌出海仍在進行時，除科沃斯、石頭科技、安克外，還有ILIFE（深圳智意科技）等公司表現(xiàn)較好，展望未來，能夠在海外地區(qū)脫穎而出的玩家除了保持性價比的優(yōu)勢外，還需要做到兩點：一是產(chǎn)品的本地化，針對海外家庭清潔痛點打造符合當(dāng)?shù)氐膭傂璁a(chǎn)品；二是渠道的本地化，由于海外很多國家掃地機器人的銷售場景在線下，所以除了與經(jīng)銷商合作、構(gòu)建線上電商渠道外，所以還需要打造KA等渠道優(yōu)勢。

2.2 手持清潔器：從插電到無線，從吸塵到洗地

手持清潔器發(fā)展分為三個階段，經(jīng)歷從有線插電式到無線充電式，從吸塵到洗地拖地共兩輪產(chǎn)品升級。具體產(chǎn)品方面，行業(yè)經(jīng)歷了從臥式、桶式向推桿式、立式、電動拖把、蒸汽拖把以及洗地機的轉(zhuǎn)型。 1）2016年之前：傳統(tǒng)有線吸塵器為主流，臥式占主要份額，行業(yè)發(fā)展不溫不火； 2）2016-2020年：無線化+拖地浪潮開啟，無線化清潔器市場由戴森領(lǐng)頭開啟，國內(nèi)品牌亦日趨成熟； 3）2020年之后：添可芙萬洗地機引爆市場，手持清潔器往吸拖一體方向發(fā)展。

2.2.1 階段一：有線吸塵市場不溫不火

截止2016年，我國吸塵滲透率僅有11%，滲透率低的根本原因在于吸塵對于中國消費者并非剛需。吸塵器于上世紀(jì)80年代進入中國，但直到2016年，我國吸塵器普及率只有11%，與發(fā)達(dá)國家差距較大。我國吸塵器滲透率低的根本原因在于我國家庭地面清潔場景以地板、瓷磚為主，擦地、拖地需求很大，而吸塵器并不能很好清理硬地面臟污。同時有線吸塵器因為電線的限制，只能夠吸取地面的灰塵，而沒辦法對天花板、吊燈等地方進行除塵處理，使用場景被進一步限制。

在此階段，臥式吸塵器占比最高。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2014年5月，在國內(nèi)吸塵器所有品類中，臥式吸塵器零售額占比70%左右，零售量占比80%左右；2015年臥式品類市場份額有所下滑，5月份零售額占比為61%，，零售量占比小幅下滑至75.8%。桶式吸塵器以商用為主，自身功能全面、能夠處理所有其他吸塵器所不能吸的垃圾廢棄物，若干特點決定了其占比雖低，但萎縮速度慢、仍未被取代。

此階段行業(yè)集中度相對較低，外資、內(nèi)資企業(yè)勢均力敵，原因在于市場發(fā)展緩慢、未出現(xiàn)技術(shù)變革。2016年前，中國手持清潔市場行業(yè)集中度相對較低，頭部五家企業(yè)占據(jù)了七到八成的市場。外資飛利浦、松下，與內(nèi)資企業(yè)萊克、美的、海爾等各占半數(shù)市場。由于行業(yè)發(fā)展相對緩慢，產(chǎn)品革新浪潮仍未掀起，細(xì)分化不夠，行業(yè)競爭呈現(xiàn)不溫不火的局面。

在無線吸塵器市場中，呈現(xiàn)戴森一家獨大、多家品牌布局趕超的局面。

2016年之后，我國清潔電器的一個特點是進入拖地時代，其中拖地產(chǎn)品以蒸汽拖把和電動拖把為代表。發(fā)展到2020年，電動拖把和蒸汽拖把合計占清潔電器市場總額的6%，2021H1年受到洗地機的沖擊，這一比例降低到3%，其中蒸汽拖把占比2%，電動拖把占比1%。根據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，2020年5月-2021年4月，Shark在蒸汽拖把行業(yè)銷售額第一，市占率達(dá)52%，Bobot在電動拖把行業(yè)市銷額第一，市占率達(dá)36%。

2016年開始，我國行業(yè)變革的另一個顯著特點是進入無線化時代，以無線吸塵器為代表的豐富新品類成為行業(yè)增長引擎。2016年我國國內(nèi)市場吸塵器銷量突破一億臺，同比增長近19%，2016-2018年三年復(fù)合增速達(dá)15%。其中，無線吸塵器是行業(yè)增長的主要驅(qū)動力，它解除了傳統(tǒng)吸塵器只能吸地板的限制，將吸灰的場景拓展到天花板、吊燈等更多維的層面，從而提供了更完善的灰塵臟污清理方案。

在無線吸塵器市場中，呈現(xiàn)戴森一家獨大、多家品牌布局趕超的局面。

戴森能迅速打開并搶占中國市場的核心原因在于其產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先行業(yè)平均水平1-2代、高端定位鮮明，實現(xiàn)差異化競爭。戴森剛進入中國市場時，主流手持清潔產(chǎn)品為臥式吸塵器，具有噪音大、體積大、移動不便的特點。在2013年前，全球無線吸塵器都有吸力不及傳統(tǒng)有線的問題。在常年巨額研發(fā)投入下，戴森率先于2013年推出V6馬達(dá)，吸塵能力與傳統(tǒng)有線吸塵器相當(dāng)。由于戴森在2013-2016年間推出的DC62、V6、V8等系列產(chǎn)品輕巧、便捷、噪音處理較好，同時兼具較強的吸力，解決了使用傳統(tǒng)有線吸塵器清潔時移動不便捷的問題，讓中國消費者耳目一新。戴森定位高端，產(chǎn)品價格多為3000元以上，其目標(biāo)客戶精準(zhǔn)鎖定與國內(nèi)日趨壯大的中產(chǎn)階層群體，在價格段位上也實現(xiàn)與國內(nèi)品牌的差異化競爭。

戴森能迅速打開并搶占中國市場的第二個原因在于其線上線下全渠道的鋪設(shè)，實現(xiàn)兩端同時發(fā)力。戴森選擇熟悉奢侈品品牌運營的香港捷成集團作為其代理商，快速鋪設(shè)了線上、線下渠道。2013年，在16 個月內(nèi)，戴森已完成200余家門店的鋪設(shè)；2014年，線下渠道方面，戴森開始進入蘇寧、國美等 KA 渠道，同時發(fā)力線上渠道，打造京東戴森官方旗艦店；在2016年，戴森實現(xiàn)全渠道的自主運營。戴森線上線下渠道兩手抓，實現(xiàn)了2016年線上、線下市場份額172.5%、117.5%的高速增長。

戴森能迅速打開并搶占中國市場的第三個原因在于其進行創(chuàng)意營銷，使用“蘋果式”打法。戴森著力宣傳品牌創(chuàng)始人詹姆斯戴森在研發(fā)全球首款無塵袋吸塵器樣機時嘗試5127次的傳奇故事，將詹姆斯戴森塑造成與喬布斯一樣的極客。而品牌產(chǎn)品發(fā)布會也由詹姆斯戴森和工程師在介紹產(chǎn)品，進一步打造品牌重視科技研發(fā)的形象。除了效仿蘋果的營銷策略，戴森的諸多營銷活動都別出心裁，比如在2016年雙十一，戴森舉辦了一場“看點有技術(shù)含量的”直播，讓消費者“云參觀”戴森的實驗室；2018年在上海開放快閃“吸塵器博物館”，宣傳品牌“黑科技”。

與掃地機器人的發(fā)展邏輯類似，戴森進入我國市場通過高舉高打的模式教育了我國消費者，與此同時又有一批國產(chǎn)廠商崛起，基于國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢推出性價比產(chǎn)品快速搶占市場，同時國內(nèi)廠商也從用戶痛點的角度出發(fā)，進行了產(chǎn)品的創(chuàng)新。

2.2.3 階段三：洗地時代開啟，添可一騎絕塵

從2020年開始，洗地機成為市場規(guī)模新增長點，核心在于解決了中國市場拖地痛點。2020年洗地機銷量爆發(fā)式增長，支持吸塵器行業(yè)總體新一輪增長，截止2020年12月，洗地機在清潔電器中的線上銷額占比達(dá)到了12%，而這僅花了一年的時間。洗地機和其他手持類清潔電器存在著不可避免的競爭關(guān)系，可取代無線吸塵器的清潔地面功能，對推桿式等無線吸塵器銷量具有一定程度侵蝕，這造成2020年吸塵器僅維持較低水平增速。一款添可洗地機的定價一般高于3000元，它的成功也間接證明并國內(nèi)吸塵器滲透率低不是中國消費者人均購買力不足，而是拖地需求才是中國消費者真正的需求痛點。

在這次洗地機的爆發(fā)過程中，添可無疑成為了最大玩家，它成功原因在于搶占先發(fā)優(yōu)勢，第一個推出了符合中國用戶使用習(xí)慣的產(chǎn)品，且快速推新鞏固先發(fā)優(yōu)勢。

2.2.4 未來展望：高速擴容進行時，一超多強格局維持

洗地機目前仍然處于導(dǎo)入期，市場景氣度仍然很高，預(yù)計高速增長態(tài)勢將長期維持。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年1-7月洗地機線上市場規(guī)模達(dá)22.22億元，同比提升818.23%。根據(jù)《2021中國洗地機行業(yè)發(fā)展與消費者選購指南白皮書》預(yù)判，未來三年內(nèi)，洗地機行業(yè)將會成為整個清潔電器類目發(fā)展最快的品類，預(yù)計到2023年，市場規(guī)模將達(dá)到101億元，2025年將達(dá)到250億元。

但與此同時，相對于掃地機器人來說，洗地機更多依賴傳統(tǒng)電機，新玩家進入壁壘更低，預(yù)計將會有更多的玩家入局使產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟，形成一超多強格局。中國洗地機白皮書數(shù)據(jù)表示，20年至21年5月，線上洗地機品牌從15個增加到20多個，預(yù)計2021年底可達(dá)35個，22年有望突破百家?？傮w而言手持清潔器的技術(shù)壁壘相對較低，吸力與過濾能力由電機、濾塵器決定，而電機核心技術(shù)可由傳統(tǒng)有線吸塵器遷移、改良得到，新技術(shù)獲取成本較低，傳統(tǒng)家電企業(yè)能夠充分利用其硬件優(yōu)勢，以低成本快速入局。

隨著洗地機行業(yè)競爭加劇，各玩家也陸續(xù)開始采用頂流打法以增加品牌曝光度。必勝的洗地機四代由王一博代言，僅8月15日發(fā)售當(dāng)天，全網(wǎng)銷量約18000臺,銷售額約7200萬元，成為當(dāng)日天貓平臺生活電器類目店鋪銷售額、單品銷售額雙第一，京東平臺吸塵器類目單品銷售額第一。石頭8月25日推出的掃地機新品U10由肖戰(zhàn)代言；8月26日，“eureka優(yōu)瑞家”官方微博正式官宣易烊千璽成為其全球品牌代言人。

類似于掃地機，我們認(rèn)為洗地機行業(yè)同樣存在著明顯的鯰魚效應(yīng)，后進者會不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計以做出更好用的產(chǎn)品。作為新興革命性產(chǎn)品，洗地機雖突破性解決了中國家庭拖地難的問題，仍然有諸多功能細(xì)節(jié)有待提升。洗地機當(dāng)前存在邊角清潔不到位，清理機器、污水箱沖洗過程較為麻煩等問題，后進入的玩家在不斷優(yōu)化設(shè)計，持續(xù)解決消費者痛點。

2.3商用機器人：場景初探，道阻且長但未來可期

2.3.1 道阻且長：做B端和做C端有什么差異？

商用清潔機器人瞄準(zhǔn)商業(yè)清潔場景，直接服務(wù)于B端客戶。商業(yè)清潔機器人是指主要應(yīng)用于大型商場、寫字樓、機場、酒店等公共商業(yè)場所的智能清潔機器，能在無人駕駛方式下完成清潔作業(yè)。當(dāng)前商用領(lǐng)域主流清潔方式有兩種：人力以及機器輔助人力，缺少成熟的全自動化清潔方案。當(dāng)前我國年輕人從事清潔工作意愿低，人工成本逐年提高，B端客戶使用機器人替代人工的需求增大。

我們認(rèn)為ToC的家用掃地機器人和ToB的商用機器人模式差異很大，前者重產(chǎn)品，后者重服務(wù)。各個廠商售賣的家用掃地機器人均為標(biāo)品，C端用戶受眾廣且散，所以議價權(quán)主要還是集中在廠商手中，C端廠商在賣貨時把重心放在了打造產(chǎn)品、品牌和渠道上，也就是注重售前的運營。但B端產(chǎn)品單客價值量高，每個顧客需要定制化服務(wù)，以工程領(lǐng)域的項目制為主，所以議價權(quán)掌握在客戶手中，ToB的廠商需要拼售后服務(wù)。

2.3.2 未來可期：長坡厚雪，場景多元

長遠(yuǎn)來看，商用機器人的需求是具有確定性的。對純?nèi)斯ぁC器輔助人力、商用清潔機器人這三種清潔方式的花費進行測算，商用清潔機器人能顯著降低花費、提高效率。我們假設(shè)：純?nèi)斯し绞较拢總€清潔工人負(fù)責(zé)1500m2,工資為3.6萬元每年；若使用機器輔助人力方式，每臺駕駛式洗地機價格為4萬元，機器使用壽命為2年，每個清潔工人每天操作兩臺機器，每臺機器每天能工作4小時，每小時能清潔4000 m2；若使用商用清潔機器人，機器人價格為15萬元，使用壽命為4年，每臺機器人每天工作5小時，每小時清潔5000 m2。

玩家眾多，背景多元，皆處于探索階段。近年來，陸續(xù)多家企業(yè)進入商用清潔賽道，其中多數(shù)為初創(chuàng)企業(yè)。從企業(yè)注冊資金來看，玩家多為中小企業(yè)，注冊資金2000萬元以上的企業(yè)只占三成。由于商用清潔機器人技術(shù)的多元性，玩家背景也相對豐富，有從人工智能及低速無人駕駛技術(shù)領(lǐng)域進入的，也有來自家用清潔賽道的企業(yè)?？傮w呈現(xiàn)入局玩家多，背景多元的態(tài)勢。

3.風(fēng)險提示

1） 競爭日益激烈：掃地機和洗地機行業(yè)由于具有高成長性，陸續(xù)有更多玩家入局，預(yù)計下半年行業(yè)的競爭將會更加激烈。

2） 海運物流緊張：海運物流緊張給清潔電器的出海帶來了壓力，導(dǎo)致全球市場存在供不應(yīng)求的情況，若下半年物流壓力仍未緩解，國內(nèi)企業(yè)出口或?qū)⒊掷m(xù)受到影響。

3） 原材料價格上升：原材料價格若因政策波動，繼續(xù)大幅上行，將持續(xù)為企業(yè)的盈利帶來壓力。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫官網(wǎng)】。

「鏈接」