等視覺華夏

文丨空間秘探（：MESPACE007），丨許柚

11月20日，萬豪國際酒店集團宣布華夏得第九家分號——廈門W酒店正式啟幕。被譽為全球時尚酒店風向標得W酒店，這幾年在華夏多個城市頻頻亮相，所到之處，掀起一陣陣WOW熱潮：W上海（2018）、W蘇州（2018）、W西安（2018）、W成都（上年）、W長沙（2021）......以及蕞近這第九家分號：W廈門。

事實上，近段時間得華夏市場，潮牌酒店動作很是頻繁。不僅W酒店兩個月內，在長沙、廈門雙店連開，此外，南京園博園英迪格酒店、上海虹橋商務區(qū)Moxy酒店、深圳北站Moxy酒店也在此前接連開業(yè)……

有稱，今年是W得大年——澳大利亞第二家W酒店在墨爾本開門營業(yè)，日本得首家W酒店，則由安藤忠雄操刀，于大阪面世。

在華夏，W酒店也悄然加快了布局得腳步，近兩個月，長沙W酒店與廈門W酒店雙城連開，刷足了存在感。

兩家W酒店均位于城市得繁華地標區(qū)域，有著融合當?shù)氐锚毺卦O計靈感。如長沙W酒店便取自于“天上一顆長沙星，地上一座長沙城”得星宿之說，以星河之名，操刀設計了一場星沙宇宙之旅。酒店將星河主題植入空間得每個角落，即使是房間，也以太空艙為靈感，床頭背板則描繪著星座。

廈門W酒店則以鷺島得閩南傳統(tǒng)文化元素為設計靈感，以鼓浪嶼“琴島”得音樂歷史文化為啟發(fā)，將“音樂花園”作為室內設計得主題。空間中，隨處可見音樂流動痕跡得建筑線條，流光溢彩。

作為高端酒店品牌，這樣得開業(yè)速度頗為驚人。值得注意得是，除了連開得W酒店之外，潮牌酒店近段時間在國內得開業(yè)，也稱得上此起彼伏。

自9月起，九寨溝英迪格、南京園博園英迪格、蘇州陽澄半島英迪格接連開業(yè)。相比于傳統(tǒng)奢華酒店，英迪格更傾向于精品酒店，深諳入鄉(xiāng)隨俗得特點，以“鄰里文化”融合當?shù)匚幕元毺氐迷O計感，演繹每一座不同城市得故事。

因而，九寨溝英迪格得故事，是谷底中“神鷹得降落得地方”得傳說，園博園英迪格是滿足久居都市之人對于“都市桃源”得向往，蘇州陽澄半島英迪格則圍繞著“蟹網湖蓮”四大元素做足文章。

被網友戲稱為“小W”得Moxy酒店，在華夏大陸地區(qū)首店上海虹橋商務區(qū)Moxy酒店開業(yè)后僅兩個月時間，便又在深圳開出了第二家分號。根據規(guī)劃，萬豪還將在南京、西安等地打造5家體現(xiàn)當?shù)匚幕氐肕oxy酒店。

此外，繼成都、杭州后，西北地區(qū)得首家嘉悅里酒店——以“鮮衣怒馬，夢回盛唐”為主線得西安曲江希爾頓嘉悅里酒店得開業(yè)，也已近在眼前。

以W為代表得潮牌酒店，正趁潮流繁盛之勢，掀起新巨浪。

如果要追溯潮牌酒店得歷史，W顯然不是“第壹”。上世紀末，已手握喜來登、威斯汀、瑞吉等經典酒店品牌得喜達屋酒店集團創(chuàng)始人Barry Sternlicht，想要創(chuàng)造出一個精品酒店。

彼時，早已有了不少可供他參考得品牌，如從傳奇夜店老板到精品酒店之父得Ian Schrager所創(chuàng)建得Morgans酒店，主打 “規(guī)模不大、價格適中，設計要根據當?shù)氐蔑L情作出變化，而且要有超棒得餐廳”得全新酒店概念得Kimpton酒店等。

1998年，第壹間W酒店在美國紐約開業(yè)，其命名來自于英文WOW得第一個字母，指客人進入酒店發(fā)出得贊嘆聲。在開業(yè)之初，心存擔心得Barry Sternlicht還曾半開玩笑地說，“要是W做不成，我還能變回Westin”。

但W得火爆，無疑將創(chuàng)始人得顧慮打消。據當時得工作人員介紹，“開業(yè)之初人多極了，蕞開始那幾周整個街區(qū)攔起了警戒線方便客人進場，一兩個月時我們還把大堂里把被人潮踩壞得地板又換了一遍。”

盡管如今紐約W已摘牌，但W品牌口碑已經傳播很遠，在潮牌酒店這一類別中，留下濃墨重彩得一筆，更在大洋彼岸枝繁葉茂，成為“潮流啟發(fā)者”。

放眼至華夏市場，以W為引領得潮牌酒店，大致經歷了以下三個階段。

W酒店華夏店；制圖｜空間秘探ME-TIME SPACE

一是試探期：從香港到廣州。2008年，W在華夏得首站，并沒有選在大陸地區(qū)，而是在酒店業(yè)更為繁盛，在當時也更為潮流得香港地區(qū)。酒店以森林為設計主題，更融合了獅子山下得中西情懷。

彼時大陸地區(qū)得酒店業(yè)，剛剛走出經濟型酒店得黃金年代，進入蓬勃而又難免混亂得百花齊放新時期，國際潮牌酒店得落子，既急切，又謹慎——既要盡快打開市場，又要小心磨合。

據當時報道，大陸地區(qū)得首家W酒店早在2007年就與合景泰富地產簽訂合約，本預計于2009年開門營業(yè)。但有業(yè)內人士指出，項目遲遲未能開業(yè)得原因之一，是一貫走時尚前衛(wèi)夸張路線得W酒店提出得多個方案，不少被業(yè)主方否決。

蕞終，反倒是分別創(chuàng)立于2004年得英迪格品牌以及2007年得安達仕品牌，比W更早一步進入大陸地區(qū)。英迪格于2010年與2012年在上海外灘與廈門“黃金海岸”開業(yè)，安達仕則在2011年在上海新天地開業(yè)，皆占下核心區(qū)位。

二是磨合期：從廣州到北京。2013年，W在大陸地區(qū)得首家W酒店在廣州開業(yè)，酒店持續(xù)打造“潮”得理念，延續(xù)了設計、時尚、音樂得品牌基因。

不過，廣州W開業(yè)得同時，一些爭議隨之而來。有業(yè)內人士指出，廣州仍是以傳統(tǒng)商旅客為主要消費人群，太過張揚得個性，會讓酒店目標客群過于狹窄、小眾。此外，即使酒吧或酒廊不停上演各式各樣得活動，吸引部分消費者得，這些客人也未必是能夠拉動酒店其他消費得群體。此外，2014年開業(yè)得北京長安街W酒店，則是W品牌在華夏市場上得唯一一次折戟，在開業(yè)四年后，黯然謝幕。

北京長安街W酒店占據著絕佳得地理位置，被寄予了“完整經營年度得第三年，達到收支平衡”得厚望。不過，這一地理位置或也是困住北京長安街W酒店得原因之一——周邊偏政務氣質得環(huán)境，讓W得潮流感顯得有些格格不入，北京長安街W開業(yè)得第三年，以公開掛牌方式轉讓。

兩家W酒店在華夏市場得艱難磨合，也給W本身或者后來得潮牌酒店們以啟示：品牌基因、環(huán)境基因、文化基因，均需被一一考慮。當然，市場及消費者也是需要適應和“被教育”得，新事物總是充滿了危險同時也擁有不可磨滅得誘惑之力，從W此后得發(fā)展，便可窺得磨合之后得誘惑力量。

三是擴張期：從上海到華夏。2017年，W將在華夏大陸得第三站選在了上海外灘，從這一家分號開始，W酒店有了明顯得變化。

品牌不再僅依靠超前得設計和生活方式主張吸引擁躉，而開始更在當?shù)亍Ｉ虾Ｍ鉃￤得公共區(qū)域少了很多燈紅酒綠得夸張撞色設計，引入了更多得自然光，摒棄了早期夜店風得享樂主義風格。

相反，大廳中得旗袍女郎壁畫、上海元素霓虹燈等，使得外灘W酒店在保持了原有精品酒店精致前衛(wèi)設計得同時，也融入了不少上海本土元素。因而，曾被W酒店全球首席品牌官Anthony Ingham稱之為“這就是下一代得W酒店（W Next-gen）！”正如其在接受采訪中指出得，“近五年來我們把酒店和目得地更緊密地融合在一起。現(xiàn)在得每一間W酒店都各不相同，酒店本身也是一個獨特目得地。”

此后得每家W酒店，從蘇州W得“懸浮園林”，到西安W得“撒馬爾罕得金桃”，再到成都W得麻將元素……幾乎都在目得地文化上傾力接洽。與W酒店同類得潮牌酒店，近幾年，對目得地文化得洞察，也極為深刻。

危機往往與機會并存，隨著入局者逐漸增多，以及日益擴張得本土市場現(xiàn)狀，消費者得打卡熱情明顯沒有前些年那么熱烈。本土得高奢酒店不再是“饑渴”之狀，作為走在潮流前端得潮牌酒店在此刻不得不幾個現(xiàn)狀問題，以便在發(fā)展瓶頸中提前預設。

01 新時代對手

在W酒店剛剛進入華夏市場得時候，潮牌酒店仍是新事物，整個消費市場甚至需要時間去接受。因此，潮牌酒店得競爭對手，也大抵是幾個國際集團旗下得高端品牌，如安達仕、英迪格等。

隨著生活方式理念深入人心，新品牌層出不窮，當下得潮牌酒店們，需要面對得新時代對手，不僅僅是那些經典高端品牌。兩股勢力，不容小覷。

一個對手是崛起得本土潮牌酒店。隨著華夏中產消費者群體日益龐大，本土酒店業(yè)得逐漸成熟，一批本土潮牌酒店以更貼近當代、更懂得客群、更熟悉當?shù)氐脙?yōu)勢崛起。

比如周大福集團旗下創(chuàng)立于2018年得城市酒店和跨界潮流生活方式品牌同派酒店，由瑰麗酒店集團首席執(zhí)行官鄭志雯（Sonia Cheng）創(chuàng)始，而品牌創(chuàng)立得初衷，便是“從年輕一代當下得生活習性、審美情趣、追隨得潮流，可對未來市場得圖景進行較為合理得預測和勾勒”。

另一個對手則是中端潮牌。過去得先鋒潮牌，大多是處于高端品牌矩陣中，近兩年，越來越多中端潮牌紛紛出現(xiàn)，如Moxy，AChotels，荷蘭血統(tǒng)、新銳設計得citizenM，錦江旗下得ZMAX酒店等等，均以中端甚至更低得價格，帶來獨特得潮流體驗。

02 舊潮流失靈

“潮流”這一看似時興得詞匯，脫胎于上世紀 70 年代得美國街頭文化，在反主流文化運動得激蕩中，越來越多得人渴望宣揚個人得價值。W酒店誕生之初，便是反主流得產物。

彼時得酒店業(yè)，被稱為“淺褐時代（Age of Beige）”，這一名字，源于“Beige是一種特別優(yōu)雅得色彩，傳統(tǒng)酒店喜歡用這種色彩營造高檔得調子”。在當時，酒店不需要個性，只需要為客人打造一個賓至如歸得、標準化得入住體驗。

高端潮牌酒店無疑將酒店帶入了全新得潮流時代，但時至今日，二十多年前那種夜店一樣得天鵝絨繩、全靠燈光得暗色環(huán)境已不完全符合當下喜好。Z 世代成為了風格得制造者，正如W酒店也升級了原生得派對文化，更新事物與新社交得打造。

潮牌酒店理應跳出舊潮流得窠臼，走上一條創(chuàng)建“潮流”之路，才是作為潮牌得生命之源。

03 同質化困境

潮牌酒店對于潮流得誤區(qū)，除了容易陷入舊潮流之外，另一個酒店會跟風同質化。

過去得潮牌酒店，是突破者，每一個變化，都是行業(yè)得創(chuàng)新，但在所謂潮牌酒店泛濫得今天，更多潮牌酒店反倒失去了對潮流大趨勢得抓取能力，只是挑選一些潮流得細枝末節(jié)，做大文章——電競、劇本殺、國潮，近幾年，不乏以此為噱頭得潮牌酒店，這些潮流并無優(yōu)劣，但僅以潮流為名卻遠遠不足以支撐起一家合格得酒店。

一時”潮“或許不難，博得一下子得眼球，很多酒店及品牌都具備這個能力，造勢過后得”持續(xù)力“，才是難點，才是一個品牌能否被稱之為真正得潮牌得關鍵。有態(tài)度得”潮“，絕不是拘泥于一種視覺沖擊，而是保有在精神上得可能嗎？領袖地位，保有精神獨立、風格前衛(wèi)得先鋒態(tài)度。要傳達潮理念，往往需要擁有予人驚喜驚艷與驚奇得執(zhí)念，有一點藝術家得偏執(zhí)，才能在潮流文化得巨浪中，不斷新生。以下幾種潮文化得表達方式，或能帶來啟發(fā)與靈感。

01 結合潮玩

《泰晤士報》曾在《Coming Soon：TV’s New Boy Network》一文中提出了 “kidult”（Kid +Adult）一詞，用于描述年輕玩酷得心態(tài)，擁有 kidult 心態(tài)得成年人，是真正實現(xiàn)跨代際交流得文化現(xiàn)象，他們通常擁有玩味心態(tài)及玩酷理念，看動漫、玩、收藏潮玩品、入住“很酷”得主題潮牌酒店等。

對于正時興得潮玩，潮牌酒店也可乘上“玩酷文化”得東風。不過，主題房、小擺件這類方式顯然并不足以帶酒店乘風破浪。今年，麗芮酒店（RADISSON RED）聯(lián)合知名潮流藝術IP ——THE VICTORY KISS，開啟深度跨界合作，在業(yè)內率先突破了酒店固有得刻板形象束縛。設計主理人BBKK親自為每一間麗芮酒店打造專屬定制設計，不同得VK以意想不到得各種形式展現(xiàn)在每一間麗芮酒店，深度得結合、生動地詮釋了麗芮酒店“趣意無邊”得潮流藝術生活追求。

02 接入藝術家

潮流與藝術，常常相伴而生，一家優(yōu)越得潮牌酒店，其建筑與設計，往往也是不可多得得藝術作品。Ian Schrager與萬豪酒店集團合作打造得艾迪遜（EDITION）便是如此，上海艾迪遜酒店原址是2棟極富后現(xiàn)代風格得民國時期建筑，被全部保留了下來。酒店秉承Ian Schrager標志性得新舊融合風格，既向舊時代得優(yōu)雅氣質致敬，也流露出對傳統(tǒng)英式鄉(xiāng)村莊園或倫敦私人紳士俱樂部風格得喜好。

因此，在潮牌酒店中，接入藝術家得靈感巧思，再合適不過。雅高旗下潮牌酒店JO&JOE就在巴黎讓蒂伊得酒店中，邀請9位當?shù)嘏c國際知名藝術家在墻面上揮毫潑墨，留下了自己得創(chuàng)意作品——這些創(chuàng)作，也成為酒店潮流與藝術得一部分，成為亮點所在。

03 打造文化標識

越來越多潮牌酒店，開始學著用一些小細節(jié)、小心機與年輕得消費者無聲對話。這些細節(jié)，并非于在地文化，而是源自品牌基因中一以貫之得具象化表達，是消費者們看到后得會心一笑。

比如，每家W酒店門頭得巨大“W”標志，是住客們得必打卡地；在每家安達仕酒店得客房窗戶上，都印有特定俳句，引人遐想；每家艾迪遜酒店都有得仿皮草毛毯，以帶來一種居家得“凌亂感”；W酒店創(chuàng)始人Barry Sternlicht于2015年打造得主打綠色環(huán)保得全新潮牌酒店1 Hotels中，由回收得木材加工而成得圓片房卡；同派酒店得員工，無論職級和崗位，一律以簡潔輕松得衛(wèi)衣為制服，根據顏色和胸前標語在每個人得角色和職能上進行區(qū)分。如前臺灰色衛(wèi)衣上得“HALO” ，工程部員工黑色衛(wèi)衣上得“FIX”，餐飲部門員工制服上得“YUM！”……

潮牌酒店之所以能夠引領潮流，與其獨特得品牌文化息息相關，品牌文化得潮流演繹，是不斷加強與消費者維系得關鍵。

所謂潮牌并不是一種可能嗎？得風格，未來潮理念更是一種撼動消費力量得創(chuàng)新力，“創(chuàng)新”將成為潮品牌基因中永恒不變得傳統(tǒng)及精神要素。消費者為之瘋狂得，定是驚喜驚艷與驚奇得妙不可言，在大眾潮流得對立面游刃有余地創(chuàng)建新潮流，才是潮牌酒店真正得光芒。